网络营销产品组合策略及其风险分析

产品组合实际上是指一个企业的所有产品线和这些产品线上的所有产品项目的构成方式。产品组合是由各种各样的产品线所构成，那么产品组合策略实际上是通过产品线的种种决策体现出来的。产品组合策略可以帮助营销人员将在线产品与离线产品整合在一起。

企业应该如何将新颖的产品构思融入当前的产品组合中呢？通常可以采取以下六种策略。其中，非连续创新产品策略的风险最高，而低价同质产品策略的风险最小。企业可以根据营销目标和其他各种因素（如风险偏好、品牌价值、可利用的资源、竞争优势等）选择一种或几种产品策略。

（1）非连续创新策略。是指开发一种以前从未见过的新产品，如搜索引擎、购物代理软件、网页制作软件等。其中一个分支叫做颠覆性创新（或颠覆性技术），是指对当前市场的颠覆性变革。典型例子包括数字音乐颠覆了CD唱片市场，电子出版物颠覆了纸质报刊市场，智能手机颠覆了传统手机市场，微信微博等社交工具改变了人们的沟通模式等等。尽管这种策略风险极大，但成功的回报也很丰厚。采用此策略的企业必须明白客户了解和接受新产品有一个过程，需要充分熟悉产品，直至觉得物有所值时才会改变消费行为，因此需要有足够的耐心。

（2）新产品线策略。如果企业用一个现有的品牌为完全不同的新产品命名，就形成了新产品线。比如，微软公司介绍和推广IE浏览器时就创造了一个新产品线，但浏览器并非微软发明的，因此不属于非连续创新。

（3）产品线延伸策略。如果企业只是增加现有产品的花色品种，那就是产品线延伸。如人民网只是人民日报的在线延伸。相比之下，谷歌公司就有多条产品线，如搜索引擎、广告、网络应用等。(www.xing528.com)

（4）产品改进策略。是指企业对现有产品进行改进或调整，形成一个新产品。

（5）产品再定位策略。是指将现有产品定位于不同的目标市场，或者提供新的用户。如雅虎一开始定位于搜索引擎，后来重新定位于门户网站，而现在又回到搜索引擎。

（6）低价同质策略。是指用低价方式与现存的品牌展开竞争，赢得价格上的优势。这要求企业有足够的成本控制能力，并尽快形成独特优势，建立进入壁垒。