营销观念演进：从4P's到4C's和4R's

4P's、4C's和4R's的营销观念(或称营销理论),是市场营销学发展史上的三大经典营销策略组合理论。

(一)4P's理论

4P's理论指产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个营销要素的组合,由美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome Mccarthy)在1960年提出,这一营销观念的提出使得营销理论(或观念)得到简化并且便于记忆和传播。

产品包含核心产品、实体产品和外延产品三个层次。广义的产品可以是有形的实体,也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。价格的制订方法有很多种,主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法,这些定价方法的目标是使产品成为可交换的商品。渠道是产品从生产者到消费者终端所经历的销售路径与环节。传统意义的促销是人员推销、广告、公关活动和营业推广,这些促销方式在营销过程中有着非常广泛的应用。

企业以营利为目标,所以必须想方设法把生产出来的产品销售出去,4P's组合理论起了很重要的作用。从20世纪60年代提出4P's组合理论后,虽然经济社会的发展使得市场营销环境发生了很大的变化,但4P's组合观念作为营销基础理论,依然发挥着非常重要的作用,之后的许多营销观念的创新都与4P's理论有着密切的关联。

(二)4C's理论

进入20世纪90年代以来,市场营销环境有了很大的变化,人们从传统的家庭价值观的压力下解放出来,有更多的生活形态可以选择。家庭构成的变化不仅意味着基本家庭用具、生活用品需求的增加,并且由于人们受教育程度的不断提高,开始更多地通过分析,选择真正适合自己的物品,市场想要掀起某种消费热潮越来越难,消费者越来越具有个性。一方面是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是兴起一种新的市场营销观念,即4C's组合理论。这是美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)提出来的,劳特朋提出企业开展市场营销要从以往围绕4P's制订营销组合转向4C's为中心,4C's强化了以消费者需求为中心的营销组合。

(1)Consumer(消费者)^[1]:指消费者的需要和欲望(The needs and wants of consumer)。企业要把重视消费者放在第一位,强调重视消费者要比重视开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。

(2)Cost(成本):指消费者获得满足的成本(Cost and value to satisfy consumer's needs and wants)。这不同于以往的定价策略,而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本,包括:企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出,还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险的承担等。新的定价模式是:消费者支持的价格减去适当的利润等于成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加盈利,就必须努力降低成本。

(3)Convenience(便利):指购买的方便性(Convenience to buy)。与传统的营销渠道相比较,新的观念更重视服务环节,在销售过程中,强调为消费者提供便利,让消费者既购买到商品,也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送方式出现后,消费者不一定要去商场,在小区或坐在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,并且把便利原则贯穿于营销活动的全过程;在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息,售货地点要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务,售后应重视信息反馈和追踪调查,及时处理和答复消费者意见,对有问题的商品主动退换,对使用有故障的商品积极提供维修方便,大件商品提供终身(或长期)保修。为方便消费者,很多企业都已开设热线电话服务。

(4)Communication(沟通):指与消费者沟通(Communication with consumer)。企业开展营销活动可以尝试多种营销策划与营销组合,如果未能收到理想的效果,说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时,不能依靠加强单向劝导消费者,要着眼于加强双向沟通,增进相互之间的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的消费者。(www.xing528.com)

市场营销观念从4P's组合发展到4C's组合,是市场营销学发展进程中的一个重大变化。

(三)4R's理论

以消费者需求为中心的4C's组合观念提出后,随着时代的发展,也显现了其局限性。当消费者需求与社会原则相冲突时,过分强调以消费者需求为中心的营销组合策略也出现了不适应的状况。例如,在倡导节约型社会的背景下,部分消费者的奢侈需求是否要被满足?这不仅是企业营销问题,更成为社会道德范畴问题。同样,建造拥有大面积绿地的别墅与国家节能省地的策略要求也相背离。于是在2001年,美国学者又提出了4R's组合理论,即关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联(Relevance)和报酬(Reward)^[2]的4R's理论,4R's营销组合观念侧重于用更有效的方式在企业和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。这一营销观念以关系营销为核心,注重企业和消费者关系的长期互动,重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发,又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销观念。4R's理论由美国学者提出在学术界没有异议,但由谁提出这一理论还存在分歧,一般认为美国学者艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg,著有《4R营销》一书)和唐·E·舒尔茨(Don E Schultz)是在4C's营销理论的基础上提出4R's营销理论的市场营销学者。

4R's理论所倡导的营销四要素分别是:

(1)关系(Relationship),主要指在企业与消费者的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期而稳固的关系。与此相适应,产生了五个转向:从一次性交易,转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益,转向重视长期利益;从消费者被动适应企业单一销售,转向消费者主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突,转向共同的和谐发展;从管理营销组合,转向管理企业与消费者的互动关系。

(2)反应(Reaction),主要指在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划,而在于如何站在消费者的角度及时倾听有关市场的反馈,并及时将原来的商业模式转移成为适应消费者需求的商业模式。

(3)关联(Relevance),即认为企业与消费者是一个命运共同体,建立并发展与消费者之间的长期关系,是企业经营的核心理念和最重要的内容。

(4)报酬(Reward),即认为任何交易与合作关系的巩固和发展,都是经济利益问题。因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落 脚点。

总之,营销观念是一个不断发展的过程。而万变不离其宗,4P's营销组合和4C's营销组合之间还是存在着实质上的关联的,从消费者需求的角度思考如何设计和研发产品,从消费者成本的角度考虑如何制订最合理的价格,此外,消费者需求本身对于产品价格也有着直接的影响,从与消费者如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式,从消费者购买的便利性的角度来确定企业销售渠道的选择。作为营销的基本理论,4P's和4C's的营销策略组合原则,都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。4R's营销组合观念是对市场营销实践的总结与进一步探讨,可以肯定,市场营销理论还会继续发展。