市场营销调研：含义与基本内容

(一)市场营销调研的含义

调研是调查研究的简称,是人们了解情况、认识事物、认识社会的有力武器。市场营销调研也称市场调查、市场研究、市场调研等。狭义的市场调研(Market Research)主要是指针对消费者所做的调查,即以购买商品、消费商品的个人或厂商为对象,了解研究其在商品的购买、消费等方面的各种行为、意见和动机。而广义的市场营销调研(Marketing Research)则包括从认识市场到制订营销决策的全过程。如其中的产品分析,需从商品的使用及消费的角度对产品的形态、大小、重量、外观、色彩、价格等进行分析,同时,对销售的途径、市场营销的方法、销售组织、经销人员培训、广告的作用、促销活动等问题进行分析。

总之,市场营销调研的基本含义是指收集和提供与企业经营决策有关系的信息的科学方法,它是一种有目的的活动,也是一个系统过程,通过对信息的判断、收集、记录、整理,最终成为连接企业和消费者、客户间的桥梁。

(二)市场营销调研的基本内容

市场营销调研的基本内容包括以下几个方面。

1.调查市场需求情况(www.xing528.com)

市场商品需求,是指一定时期内消费者在一定购买力条件下的商品需求量。消费者购买力,则是指居民购买消费品的货币支付能力。市场需求调查,就是了解一定时期在企业提供的商品或服务的范围内,根据地区人口的变化,居民收入及消费水平的提高,购买力的投向,消费者的偏好、习惯、需求等的具体情况;了解消费者对商品、服务、金融、旅游等方面的需求变化,以及具体对各类商品在数量、质量、品种、规格、式样、价格等方面的要求及其变化发展趋势等等;分析产品在市场的占有率和覆盖率,市场潜在需求量有多少,细分市场对某种产品的需求情况,国内外市场的变化和趋势等。

2.调查产品生产情况

调查产品生产情况,就是要摸清社会产品资源及其构成情况,包括生产规模、生产结构、技术水平、新产品试制投产、生产力布局、生产成本、自然条件和自然资源等生产条件的现状和未来规划,并据此测算产品产量和产品结构及其发展变化趋势。通过调查,掌握行业生产现状及其发展变化,同行竞争者的地位和作用、优势和劣势,对市场将要产生什么样的影响,以及影响程度的大小等。

3.调查市场行情

调查市场行情,即具体调查各种商品在市场上的供求情况、库存状况和市场竞争状况,特别是针对影响市场上商品价格运动因素的调查。通常,供求关系的变动会对商品价格产生直接的影响。供不应求时,商品价格就会上升;供大于求时,价格就会下降。要了解有关地区、有关企业、有关商品之间的差别和具体的供求关系,即要了解、对比有关地区、企业同类商品的生产经营成本、价格、利润,以及资金周转、销售情况和发展趋势等重要经济指标。