不同购买者的价格敏感度特征

市场购买行为的主体总体而言可以分为普通消费者、组织消费者、中间商、生产者等几大类。从广义的角度说,他们都是市场产品或服务提供者的消费者,依据不同的购买需要和不同的消费心理机制,其购买行为特征也有所不同,主要表现为以下三点。

(一)购买动机不同

市场购买行为主体的不同决定了购买行为者的用途不同,普通消费者和组织消费者购买商品或服务是为了满足自身现实的需要,其中,个人或家庭是为了自用,而组织消费者是为了达成良好工作条件,使工作目标或公共目的能够顺畅地贯彻。中间商和生产者购买的商品或服务是为了借以牟利,商品或服务本身并非其现实需要,其中,中间商购买商品是为了转售,生产者购买商品是为了聚合要素、组织生产、创造新的价值。

市场购买行为者购物用途的不同决定了其购买动机的不同,其中,普通消费者和组织消费者的动机在于解决自身的问题,中间商和生产者的购买动机则在于将商品或服务当作工具获取商品本身以外的利益。

(二)购买选择制约机制不同

正因为不同市场购买主体的购买动机不同,造成了购买选择的制约机制不同。从选购商品的评价方式上讲,普通消费者由于将产品或服务自用,其对商品的评价是基于是否能够满足自身生理或心理的需要,即是否物尽所用,他们的判断往往以自身的认识或接近社会群体的普遍认同作为标准,因此,个人的个性心理及社会认同成为约束个体消费的条件。组织消费者由于购买商品主要也是自用,因此同样注重商品的实际效用,不同的是组织消费者是用“公款”实现购买,除非是炫耀式的消费,组织消费者必须考虑社会的压力,所以,组织消费者购买行为的评价方式往往体现在是否符合自身的社会形象和被社会公众认可的基础上。中间商和生产者购买选择的评价方式则不同,由于两者最终的目的是为了牟利,他们实际上并不关注商品的效用,而是关注商品效用所体现的价值与成本间的差距,所以,中间商和生产者的购买行为更为理性,其选购商品的评价方式是能否创造更高的利润。商品购买的评价方式不同,决定了市场购买选择的理解不同,“好的、有用的”产品或服务未必能够得到所有消费者的一致认同。(www.xing528.com)

从购买行为的责任承担上看,不同的消费者也有所不同。普通消费者(个体或家庭),其购买者身份与购买款项的拥有者身份是合一的,在购买商品的同时就承担着相应的支付以及可能带来不良后果的责任,撇除支付能力,没有其他的忧虑。因此,普通消费者的购买选择主要来自自身。组织消费者、中间商和生产者本质上都是群体消费,其购买者身份与购买款项的拥有者身份往往是分离的,这表现在实际购买者与实际决策者的分离和实际决策者与所有权的分离,这种分离使群体购买的制约因素更为复杂,购买更为慎重,因为一旦造成不良后果,谁也不愿意承担责任。因此,普通消费者购买观念往往是“我需要的、我喜欢的和适合我的”,而群体消费者则更趋近于“我们需要的和不会出问题的”。

(三)对商品购买价格的敏感度不同

市场购买行为中,价格因素通常是最为主要的考虑因素,不同的购买主体在此问题上也一样不同。普通消费者对价格最为敏感,商品价格稍微有所不同或变动,就可能导致购买行为发生变化,因为普通消费者是真正意义上的终端消费,其购买行为首先基于自己的收入水平,不同的收入有不同的购买意愿和层次,价格的变化必然引起购买行为的变化。

组织消费者与中间商、生产者虽然也重视价格因素,但其敏感性相对而言不如普通消费者,其中,组织消费者与后两者又有不同,政府、事业团体等组织消费者依赖的是财政资金保证,在选购商品时首先考虑的是符合组织的公众形象,然后才是价格合适与否;而中间商和生产者当然希望价格越低越好,但由于其本身是通过生产或转售来实现利润的,价格的变化能够在动态中找到平衡,因此,对于价格的敏感度不会像普通消费者那么感同身受。