差别定价：不同顾客，不同价格的营销策略

从公司为其产品或服务定价的角度来说，不外乎有两大类方法：一类是主要从公司内部的成本出发，在成本基础上通过考虑实现一定的目标利润而确定价格；另一类是偏向于从消费者的需求出发来制定价格。后一类方法的一个典型做法就是差别定价。通常的差别定价是指生产成本基本相同但价格因不同类型的消费者而异。例如，在美国，医生有时同样看一次病，其向高收入的病人收取的费用通常要高于向低收入病人收取的费用；专业杂志经常向个人索取低价，而向机构订户收取高价；同样一本书往往在美国和欧洲的价格要高于在中国的价格等。这些定价实践都属于差别定价。然而，实现差别定价是有条件的，这些条件是：公司对价格至少有一定的控制能力；有可能根据消费者对价格敏感性的不同把企业的产品市场划分为几个不同的市场；公司对这些不同的市场必须是能分割的，换言之，人们不可能在不同的市场之间进行倒卖。

实现差别定价的典型行业是航空业。如果在同一个航班上做一次票价的调查，那么发现有十几种机票价格一点也不奇怪。有时候这些价格差别至少部分反映服务质量上的差别。例如，头等舱旅客有更多的伸腿空间和更丰盛的餐食。但另一些时候，同样的旅行经历却付出了不同的价格。许多年来，航空公司用所谓的收入管理来增加它们的利润，这一做法包括差别定价和市场营销两个方面。差别定价就是根据不同顾客的不同价格敏感性来定价。一般来说，公务顾客对价格不太敏感，因为他们必须满足供应商和顾客对具体时间和地点的要求。通常这种旅行一接到通知马上就要动身。航空公司利用这种情况向他们索要高价，不要求他们必须提前购买。相比之下，假期旅行者可以在许多目的地之间进行选择（包括不坐飞机旅行）并在很久前就预先做好了计划。由于这些可由旅行者自行做主的旅行需求对价格变化很敏感，航空公司就对这些机票定低价，但前提是必须提前订票。航空公司就是利用订票时间的差异将不同价格敏感性的顾客区分开来并实行差别价格的。

在实务中，企业可以建立一定的屏障，对顾客进行分类并实施差别定价。一种做法是，企业设置一定的产品线，让顾客根据自己的偏好，在不同的产品组合中作出选择，从而对不同类型的顾客实施不同的价格。

【案例23】

1995年，福特推出两款重新设计的金牛座（Taurus）车型——普通款的GL车型和更高档一些的LX车型。有些顾客和经销商抱怨说，对于金牛座传统的顾客来说，GL车型19150美元的起价有点太高。1996年2月初，福特对价格敏感类顾客作出反应，不仅降低了GL车型的价格，还同时宣布以18545美元的价格于4月份推出新款G车型，以此扩大公司的产品线。凡是购买新款G车型的顾客，表明他愿意省下600美元，而不愿意用这600美元去购买速度控制器、脚垫、录音机、电控门锁以及GL品牌标志——从GL车型中去掉这些特征后就成为G车型。而且G车型可供挑选的颜色也很有限。G型车的推出，不仅消除了GL车型的顾客在考虑“下行”购买时遇到的心理屏障，而且较原来更低的起价有助于满足价格敏感这个细分市场的顾客需求。由于福特扩大生产了产品线中的低端产品，又由于减少低端产品的某些配置是经过深思熟虑的，再加上公司采取了差别定价的战略，所以福特的这次差别定价确保了公司的市场份额和利润。

从上面的案例中可以看出，差别定价可以根据不同的形式体现出来，大致有以下几种形式：

1）顾客细分定价：即对同样的产品或者服务，不同顾客支付不同的数额。例如，博物馆对学生和老年人收取较低的门票费用。

2）产品式样定价：即产品的式样不同，制定的价格也不同，这个价格对于它们各自的成本是不成比例的。娃哈哈纯净水桶装的为每8元20L。同样的水装在500mL瓶内，售价1元。通过产品式样定价，娃哈哈纯净水在一种式样中每升卖0.4元，而在另一式样中每升卖2元。

3）形象定价：是指有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。例如，一家香水制造商可将香水装入一种瓶子，给以命名，树立形象，每10g定价10元；然后用另一种瓶子装上这种香水，给以不同命名的形象，每10g定价30元。(www.xing528.com)

4）渠道定价法：如可口可乐针对产品是在高级餐厅、快餐店或自动售货机出售而索要不同的价钱，这种方式同样适用于一些烟、酒的渠道定价。

5）地点定价：是指同一产品在不同地点可制定不同的价格，即使在不同地点提供物的成本是相同的。如一个戏院就按不同的座位收取不同票价，因为观众偏爱某些地点。在汽车销售方面也存在隐性的地点不同的差别定价，对于卖场比较偏远的经销商在鼓励成交时一般会多送一些车饰精品和免费保养。

6）时间定价：指价格按季节、日期，甚至钟点而变动。长途电话按一天的不同时段，以及按周末与一周内其余不同的日子分段收费。旅馆在周末收费也较低。旅馆和航空公司常采用占位定价的形式，即为了保证乘坐率，在没有满座的情况下，对未售出的客房和机票可以降价。

实行这种差别定价，必须具备一定条件：①市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度；②低价细分市场的人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场；③在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售；④细分的控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入；⑤实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意；⑥差别定价的特定形式不该是非法的。

由于国家当前对某些行业的管制正在放松，要求尽可能按照市场经济规律解决出现的问题，使得行业中的公司增加了差别定价法的使用。如前面所述航空公司在同一航次飞行中，根据座位不同收费不同，订票提前的时间不同票价不同，白天航班与晚上航班不同，工作日与非工作日不同，季节不同，青年、中年、老年不同等。航空公司为了提高乘坐率的定价制度给公司带来尽可能多的盈利。

计算机技术使卖方更易于实施差别定价行为。例如，他们可以利用软件在Web上监视其顾客的变动，并且根据每一个顾客的情况来提供服务并进行定价。然而，新的应用软件也允许买方通过瞬间的价格比较来区别各个卖方。

有些形式（卖方对相同贸易组织中的不同人提供不同的价格条款）的差别定价是非法的。如果卖方能够证明他向不同的经销商销售不同数量或不同质量的同种产品所发生的成本是不同的，那么这种价格歧视是合法的。掠夺性定价（售价低于成本以图破坏竞争）的做法是违法的。