消费者购买行为影响因素概述

消费者购买行为无论在购买意图阶段还是在实际购买阶段,都会受到各种因素的强烈影响和干扰,各种影响因素按照菲利普·科特勒等的分类,可以概括为文化、社会、个人和心理特征四个方面(如图5-2)。

图5-2　科特勒影响消费者购买行为的因素

(一)文化因素

消费者购买行为受文化,包括亚文化和社会阶层等因素的影响。

文化是一个人需要和行为的根本动因,每个人的行为都是从学习中得来的,其成长过程必然接受不同文化中的价值观、需要和行为方式的熏陶,这就决定了文化背景不同,必然影响到其购买行为的选择。

亚文化是包含于文化之内的较小文化,是一群具有共同生活状态和价值体系的人,因其持有共同的价值观念、生活习俗和行为方式,构成了一个相对稳定的群体。亚文化包括国籍、宗教、种族和地理区域等几种,对消费者购买行为产生影响。例如,不同宗教对着装就有不同的评价,不同的区域对饮食口味有不同的选择。

社会阶层是指根据职业、收入、教育和居住区域等对人们的社会身份进行的一种分类,类型相同的消费者往往在价值观念、兴趣爱好及对事物的看法等方面趋于一致,在购买行为中也体现出相类似的偏好,而不同的社会阶层,其购物选择则会明显地不同。(www.xing528.com)

(二)社会因素

消费者的购买行为还会受到群体、家庭、角色和地位的影响。现实生活中,每一个人都身处一定的群体之中,由于每一个消费者都希望为自己生活于其中的群体所认同,在购买选择时不免受到相关群体的影响,诸如亲戚朋友、同行同事、邻居乡亲等的看法或多或少会影响到消费者的购买态度、购买心情、购买方式。

家庭是影响购买行为的重要因素,从纵向说,父母的购买行为及态度会影响到子女,子女长大后又会将这种影响力传承下去;从横向说,配偶间的购买行为和态度也会相互影响。例如,夫妻俩一个节约一个奢侈,除非婚姻走向解体,一般购买行为会向对方靠拢。

角色和地位也会影响购买选择。每一个消费者在社会上扮演着不同的角色,处于不同的地位,这会使其在购买选择上倾向于符合自己的角色和地位。例如,作为一个单位的领导者,为了注意自己的形象,就不能衣着过于寒酸或出挑,尽管其可能并不介意穿着的普通性。

(三)个人因素

影响消费者购买行为的因素还包括年龄、生命周期阶段、职业、居住区域和生活方式等个人因素。不同年龄层次消费者的购买观念不同,年轻人所喜爱的商品和购买方式未必为老年人接受,反之亦然;不同的生命周期阶段,消费者的购买特征也有所不同,例如,已结婚和未结婚的消费者在购物取向上就不同,前者只要考虑自己,后者还要照顾家庭。不同的职业以及职业稳定性也影响消费者的购买抉择,工人和管理人员在衣着选购上就会不同,而对职业稳定性的忧虑则会使消费者做出收紧腰包的选择;居住区域(住在乡村还是城市)也影响人们的购买行为,居住在城市的人,为使自己保持体面,有时必须做出不必要的购买行为;对生活方式的追求和个性的彰显,同样影响消费者的购买行为,积极与消极、紧张与率性的不同生活方式,以及个性张扬与否,会导致不同的消费观念和消费选择,会使消费者即使在面对同一商品时也产生不同的购买感受。

(四)心理因素

心理因素是影响消费者购买行为的内在要素,包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。动机是购买行为发生的基础,不同的动机对购买需求的紧迫感、购买行为的方式产生重要影响;感知是人们为了形成对对象有意义的认识而选择、整理和理解信息的过程。感知有三个过程:选择性注意、选择性曲解和选择性保留,这种选择性,使消费者在购买过程中体现出明显的区别;学习提升了个人的经验,而这会使购买者的行为发生改变;信念是人们对某个事物所持的描述性想法,而态度是对其在认识上的评价和行为上的意向,消费者一旦对某种商品或服务形成信念和态度,就会在购买行为中表现出来,尽管这种信念和态度所支持的行为可能并不具有相对应的价值。