目标市场的评估与选择

(一)目标市场的含义

所谓目标市场,就是企业最有能力或相对优势参与营销活动以达到营销目标所选定的细分市场。选择目标市场就是把企业具有优势的资源能力、营销特长与现有需求容量大、潜在需求也大的细分市场相互匹配的决策过程。并不是任何细分市场都可作为企业的最佳营销对象,这需要通过对各细分市场现行的、潜在的需求容量大小,与本企业的资源能力、营销特长强弱做出全面的评估,才能做出最优化选择。

(二)目标市场的评估要求

企业选择目标市场要按照一定的要求进行,并不是任何企业都适合在现有的、潜在的、需求容量大的细分市场成功开展市场营销的,这还得看企业的资源能力、营销特长能否匹配。如果一个细分市场现有的需求容量很大,但对商品的技术质量要求很高,而企业的技术水平却低,难以适应这种高要求,那么,这一细分市场就不适合作为该企业的营销目标市场。然而,如果一个细分市场现有的需求容量不大,却有一定潜在的需求可挖,尽管竞争者容易进入,但企业的营销能力能适应它,又有利于企业的营销特长发挥,在市场竞争中占有相对优势,那么,这一细分市场也可以成为企业选择的目标市场。

通常企业在选择目标市场时,需要依据一定的要求或标准对细分市场进行评估。

1.细分市场的规模和增长潜力

细分市场的规模,必须要与企业自身的规模和实力相接近。对于大企业而言,细分市场的规模过小的话,将无利可图;而对于小企业而言,要想进入较大的市场,竞争实力往往不够。应以规模小的市场为主,这正是小企业的用武之地。

细分市场的增长潜力关系到企业销售和利润在将来的增长趋势。增长潜力大的市场,是各厂商必争之地,导致竞争加剧,使该市场营利机会减少,但若能在竞争中立于不败之地,则能为企业长久地占领市场创造有利条件。(www.xing528.com)

2.细分市场要有一定的购买力

企业选择目标市场就是为了销售自己的产品,实现自己的营利目标。若某一个市场对某种产品有强烈的购买欲望,但支付能力很低,或几乎没有购买力,就形成不了现实的市场,不能实现产品的销售,企业利润也就无从谈起,这样的市场就失去了进入的价值。如一些贫困国家和地区,温饱问题尚未得到解决,经济十分落 后,居民收入水平极低,中高档商品在这些国家和地区就很少有市场或根本没有市场。因此,有需求的市场,若没有购买力,也不能选作目标市场。

3.市场竞争状况

一个好的目标市场,不仅要存在着未满足的市场需求,有一定的购买力和市场规模,还要竞争对手少,市场尚未被竞争者完全控制,且企业进入后具有相对的竞争优势。否则,企业一旦进入后,将会使自己陷于进退两难的境地。进入这一市场,企业没有能力赶上和超过竞争者,又没有很好的获利手段,长此下去,企业必将被拖垮。而退出这一市场,前期已经耗费了大量的人力、物力、财力,有些弃之可惜,更何况退出以后是否会有更适合的目标市场,还需论证。

4.企业开拓市场的能力

企业是否具备开拓某一市场的能力,是选择目标市场必备的主观条件,而开拓能力与企业的人力、物力、财力资源以及经营管理水平密切相关。如某个主要从事普通低端服装生产和销售的企业,要想进军化工类高科技产业领域是不适宜的,因其根本不具备进军该领域的内部资源条件,其产品在市场竞争中肯定会处于劣势。