市场定位的关键步骤：竞争对手分析、消费者调查和选择优势定位策略。

企业进行市场定位,需要了解竞争对手的定位策略,调查消费者对产品的评价和要求,在深入分析本企业竞争能力后,选择企业在目标市场上的竞争优势和定位策略。

(一)调查影响定位的因素

恰当的市场定位必须建立在准确的市场营销调研的基础上,这就要求企业在对其产品定位前,对影响定位的各项因素作深入的研究。

1.竞争者的定位状况

调查竞争者的定位状况时,需要了解的因素主要包括:竞争者的产品在市场上是如何定位的?其产品在消费者心目中的形象如何?竞争者的实力怎样?有无潜在的竞争优势?其产品成本大致是多少?经营状况如何?等等。要对这些因素做准确的预测和判断。

2.目标消费者对产品的评价标准

调查目标消费者对产品的评价标准,需要了解的因素主要包括:目标消费者究竟需要什么样的产品?他们对产品优劣的评价标准是什么?借助此分析,可以知道哪些特色对消费者更具吸引力,使企业能够有针对性地开展营销活动,让自己产品的特色尽量向消费者的需求靠拢,以有利于企业产品的销售。

3.企业在目标市场的潜在竞争优势

调查企业在目标市场的潜在竞争优势,需要了解的因素主要包括:通过对目标市场上诸多竞争对手的分析和自我对照,企业要确认自己在目标市场上是否具备潜在的竞争优势,而后才能根据市场竞争趋势、消费者的需求,合理地选择竞争优势。

(二)选择竞争优势和定位策略(www.xing528.com)

企业通过对消费者喜好和偏爱的分析,以及与竞争者在产品、成本、促销、服务等方面的对比,就可准确判断企业的竞争优势所在,进行恰当的市场定位。例如,某企业M准备进入笔记本电脑市场,通过市场调研发现,消费者最关注的是质量水平和价格高低。同时又发现该市场已有A、B、C、D四个主要生产厂家,其市场定位如图6-2所示(图中,圆圈大小代表销售量的大小)。

在此情况下,该企业应如何定位呢?根据调研结果,有两种方案可供选择:

图6-2　企业市场定位示意

第一,如果市场上对优质高价笔记本电脑需求量较大,且本企业比B企业实力更强,能开发出更好的产品,则可选择M1方案。

第二,如果本企业能以较低的成本,生产出高质量的产品,且在此市场上无竞争对手,企业成功的可能性很大,则可以采用M2方案。

由此可见,定位优势和定位策略两者是相辅相成的,定位优势决定了定位策略,而恰当的定位策略则更能发挥企业的定位优势。

(三)准确地传播企业定位观念

企业在做出定位决策后,还必须花大力气开展广告宣传,把企业的定位观念准确地传播给目标消费者和社会公众。但要做到准确传播并非易事,必须采取适当的宣传方式,既要确保传播到绝大多数乃至所有目标消费者,又要为目标消费者所乐意接受。同时,要避免因宣传不当而使目标消费者产生误解。若宣传定位太低,则不能体现自己的特色。如企业以高质量来定位,却在宣传中片面强调价格低廉,或在一些信誉不高的小报上做宣传,结果使消费者对产品质量产生不信任感。若宣传定位太高,不符合企业实际情况,使消费者认为企业经营的是高档产品,结果造成高档产品的需求者看不上,中低档产品的需求者不敢问津,反而失去了目标消费者。若宣传上混淆不清,在消费者心目中没有明确的形象,有人认为是高档的,也有人认为是低档的,其结果也将失去目标消费者。