市场营销战略管理的流程和意义

企业市场营销战略管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现,是指企业为达成自身的目标,辨别、分析、选择和发展市场营销机会,规划、执行和控制企业营销活动的全过程。通过这个过程,使企业的活动与外界环境的发展变化相适应,在不断的调节中发展壮大。

通过对市场结构、消费者及其行为的分析和对市场营销环境的监测、研究,来识别、评价和选择企业的市场机会,这是企业营销人员的首要任务,也是企业市场营销管理过程基本的和首要的任务。

(一)分析市场机会

寻找并分析市场机会,是具体落 实市场营销战略的主要任务,也是市场营销管理的首要步骤。企业营销人员通过对市场机会的分析、评估,包括对市场结构的分析、对消费者及其行为的认识和对市场营销环境的研究。除此之外,还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业的优势与劣势等进行全面、客观的评价。

1.寻找市场机会

企业从事生产经营就一定要以市场需求为突出点,所以,寻找市场机会很重要。企业寻找市场机会,需要有合适的途径和方法,以提高确定市场机会的准确性。

首先,通过收集市场信息的方式来寻找市场机会。营销人员可以通过各种传播媒体所登载的有关信息,或者通过参加产品的展示会或研讨会等方式了解有关情况,分析判断有关信息来找寻市场机会的蛛丝马迹。而直接参与市场调研活动,更有助于寻找、发现和识别市场机会。

其次,采用产品-市场矩阵图法来分析寻找市场机会。所谓产品-市场矩阵图,是以产品发展和市场发展的二维模型所构成的企业发展模式(见图7-1)。

图7-1　产品-市场矩阵

产品-市场矩阵图展现出四种模式,通过这四种模式,企业能够有相应的四种途径来发现市场机会:第一,市场渗透。是在现有市场,就现有产品的销售加强促销力度,从中寻找是否存在市场机会。第二,市场开发。是针对现有产品在新市场进行销售,从中寻找是否有市场机会的存在。第三,产品开发。是在现有市场进行新产品的销售,从中寻找和发现市场机会。第四,多角化经营。是以新产品在新市场进行销售,由于是全新的,所以需要开展多角化经营,以寻找更多的市场机会。

2.评估市场机会

市场营销理论认为,只要消费者方面还有没被满足的需求,则市场机会就存在。而消费者方面的需求是不太可能完全被满足的,所以,从市场营销学的角度分析,市场机会是随处可见的。但并非所有的市场机会都能成为企业发展的机会,由于企业本身具备某种或多种特殊条件或专长,使其在利用某个市场机会时比其他竞争者更具有优势或劣势,因而企业的营销人员不但应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求,寻找各种市场机会,而且应当具备通过对各种市场机会的评估,确定本企业最适当的机会。

首先,要评估市场机会是否同企业目标和任务相符合。企业目标是指企业在一定时期内所要达到的目标,如利润率目标、市场占有率目标、投资回报率目标等。企业任务是指它所参与的经营领域,为哪些消费者提供产品或服务。如果评估得出的结论是市场机会与企业目标和任务相符,企业就应该采取积极的措施,利用自身资源把握市场机会。

其次,要评估企业是否具备利用市场机会的能力。市场机会虽然很多,但能否成为企业发展的机会,还需要分析企业是否拥有利用市场机会的能力,即在资金、技术、人力资源等要素方面的实力状况。有些企业虽拥有雄心壮志,可资金、规模等方面实力不够,无法利用某些市场机会。所以,企业自身的实力因素是决定企业能否利用市场机会的重要内容。

最后,要评估企业能否获得最大的差别利益。获得最大的差别利益,是指企业在利用某个市场机会时应当比现实的和潜在的竞争者有更大的优势,并能够获取比竞争者更大的利益,这样的市场机会才能成为企业发展的机会。(www.xing528.com)

(二)选择目标市场

选择目标市场是市场营销战略管理的第二阶段,目标市场就是企业决定要进入的那个市场。企业开展市场营销活动,首先需要决定经营范围和把产品投入到哪一个市场,为哪一类消费者群体服务。在选择目标市场之前,先要进行市场细分,再按照市场细分的结果确定目标市场以及所采取的相应营销战略。

(三)策划营销战略

企业在进行了市场的选择和定位之后,就需要对有关的营销战略问题做出安排,从而使自己在市场营销活动中有明确的指导理念。

1.目标市场范围选择

在进行了市场细分之后,企业会面对不同的目标市场,此时,企业需要确定与自身实力和发展目标相对应的目标市场范围。企业可采取的目标市场范围战略有五种。

第一,市场集中化。即选择单一细分市场,这是一种比较简单的市场战略,即企业只生产一种产品,服务于一个消费者群体(如图7-2(a))。规模较小的企业一般会选择市场集中化战略,采用这种战略,使得企业能够深入地了解这一细分市场的需求特点,进而采用有针对性的生产经营方向,从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。不过市场和产品单一,也隐含着较大的生产经营风险。

第二,产品专业化。是指企业为多个细分市场提供同一种产品,采取这种战略所生产经营的产品专业性突出,质量能够显示出来,企业声誉也便于树立(如图7-2(b)),但品种单一也孕育着一定的风险。

图7-2　目标市场范围选择战略

第三,市场专业化。是指企业为某一细分市场同时生产多种性能的产品,以满足该市场消费者的不同需求(如图7-2(c))。这一战略注重某一特定的消费者群体,尽力满足他们的需求,因而有利于企业专业特色和市场声誉的树立。不过,一旦特定消费者需求发生变化,则企业会承担较大的风险。

第四,有选择的专业化。是指企业同时进入几个细分市场,为各个市场提供所需要的不同产品(如图7-2(d))。由于这几个细分市场是经过选择的,并且对企业而言都有吸引力,因而有利于拓宽企业的发展面,分散企业的生产经营风险。不过,各个细分市场之间关联度不强甚至根本没有联系,因而采用有选择的专业化战略,需要有一定的生产经营规模。

第五,完全市场覆盖。是指企业为所有的细分市场提供所需要的各种产品,也就是所有的细分市场都是目标市场(如图7-2(e))。一般只有实力强大的企业才能采取这种战略。

2.目标市场定位

目标市场范围确定后,企业就要在目标市场上进行定位。这时候的营销战略选择必须从企业实际的市场地位和竞争实力出发,以争取更大的利益。在进行目标市场定位时不能离开产品和竞争两个要素,需要进行产品定位和竞争定位,并将两种定位交替使用。产品定位是指本企业的产品与竞争对手的现有产品在目标市场上各自所处的位置,或者说产品的市场覆盖面如何。竞争定位是指企业在与竞争对手的现有产品进行比较后,决定在目标市场上应当提供的产品。