折扣让价策略：扩大产品销售的有效手段

企业价格一般有基本价格和成交价格之分。基本价格是价目表中标明的价格;成交价格则是在基本价格基础上,根据交易数量、方式和条件,通过一定折扣和让价所形成的实际交易价格。运用折扣和让价策略有助于企业争取更多的消费者,扩大产品销售。折扣与让价策略主要有以下几种方式。

(一)数量折扣

数量折扣是根据消费者购买数量的多少,分别给予不同的折扣。购买数量越多,折扣越大,其目的在于鼓励消费者大量购买。数量折扣又可分为累计数量折扣和非累计数量折扣。

1.累计数量折扣

累计数量折扣适用于长期性的交易活动,即在一定时期内(如一月、一季、一年等),按照消费者购买商品累计达到的数量和金额的大小,分别给予不同的折扣。例如,某企业为促进某商品销售,采用累计折扣定价,规定凡在一个季度内,对购买某商品5万元以上的中间商,给予5%的折扣,累计购买达10万元的,给予10%的折扣,达15万元的,给予12%的折扣。累计折扣有利于买方企业拉住中间商,扩大销售。对中间商而言,既可保证货源,又能获得折扣,减少费用,降低成本。

2.非累计数量折扣

非累计数量折扣是指按消费者每次购买商品的数量和金额的多少,给予不同的折扣。其目的在于鼓励消费者增加每次购买的数量和金额,便于卖方企业组织大批量商品销售。

(二)现金折扣

现金折扣是指在分期付款销售商品的条件下,企业对按期付款和提前付款的消费者给予一定的价格折扣。其目的在于鼓励消费者尽早付款,加速资金周转,减少呆账风险。折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。如生产者向在特定的时间内购买企业产品的消费者给予现金回扣,以清理存货。美国的汽车生产厂商曾多次使用现金折扣来促进汽车销售,在最初阶段比较有效,后来便失效了,因为它只可能给那些准备买的消费者以优惠,但并不能刺激其他人来买车。

(三)季节折扣

季节折扣是指生产季节性产品的企业对在消费淡季购买产品的中间商提供一定的价格优惠。其目的在于鼓励中间商淡季采购,以减少生产企业的仓储费用和资金占用。零售商也可采用季节折扣鼓励消费者淡季购买,以减少库存、调节供求。例如,旅馆、旅游景点、航空公司在他们的经营淡季会提供季节折扣,服装商场对反季节购买服装的消费者也会提供季节折扣。

(四)交易折扣

交易折扣也可以称为功能折扣,是指根据各类中间商在市场营销中承担的不同职能给予不同的价格折扣,如给予批发商的折扣较大,给予零售商的折扣则较小,其目的是利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥其市场营销活动的功能。例如,一家生产企业可能允许零售商从建议的零售清单价格中提一个30%的商业折扣以抵消零售功能成本并获取利润。同样,生产者可能允许批发商给出一种低于建议零售价30%和10%的连锁折扣,即100/30/10。在这个例子中,零售价100元,零售商拿到的价格是70元,批发商拿到的价格是60元。

(五)折价券(www.xing528.com)

折价券是一种给予产品使用人的削减价格。折价券给了营销人员一种不通过降低价目表价格来降低价格影响力的方法。合适的折价券交易在销售耐用品时是重要的。许多生产者和零售商通过分装在包装、邮件、印刷广告内或商店内的折价券提供折扣。通过现有的给零售商的折价券,消费者获得了低于价格清单的折扣,这在消费包装商品交易中特别常见。

(六)临时性的推销价格

临时性的推销价格是一种将价目表中的价格在某一短暂时间内降价销售,即临时折扣,这种临时折扣的目的是为了鼓励消费者立即购买。换句话说,为了获得临时性的推销价格,消费者放弃了他们原先准备购买的商品,而买了卖主想要出售的商品。一位零售商可能运用一种帮助清理存货清单或者应付竞争商品的推销价格,而一位生产者可能为一个中间商提供一份特殊协定,增加正常商业折扣以外的折扣,使中间商在推销产品时获取更多利润。近些年来,推销价格和协定已经屡见不鲜,看起来好像消费者从中获益了,可实际上经常变动的价格也会让消费者困惑,而且容易影响到对品牌的忠诚度。

(七)促销让价

促销让价是指生产企业和中间商为促进产品销售所进行的各种活动,如刊登地方性广告、布置专门橱窗等,给予一定让利作为报酬,以鼓励中间商宣传产品,扩大产品销售。这种方法尤其适用于新产品的导入期。

(八)刺激主动性购买的补贴

补贴是由生产者或批发商传递给零售商并给予其营销人员用于主动地销售某种商品的费用。补贴一般用于新产品、周转较慢的产品或较高毛利差额的产品。它们经常被用来推动家具、服装、家用电器和化妆品的销售。

1.广告补贴

广告补贴是通过价格削减给予分销渠道中的中间商的优惠,鼓励他们做广告或促销其供应商在当地的产品。例如,电器公司给予它的家用电器批发商一种补贴(销售额的5%)作为回报,期待他们把这补贴花在当地的广告中。

2.仓储补贴

仓储补贴是给予中间商获取某种商品的货架空间的补贴。例如,一位生产者可能为零售商存放新产品提供现金补贴或免费商品。仓储补贴主要用于获取连锁超市经营新产品的目的,因为超市没有足够的货架位置经营所有可获得的新产品。他们比较乐意为降低他们交易成本的供应商的新产品提供空间——腾出仓库空间,增加计算机系统的信息量和重新设计商店货架,等等。

关于仓储补贴有所争执。有人说零售商需要大量的进货仓储补贴,延缓了新产品的导入,而且它也使小的生产者竞争困难;一些生产者觉得零售商的需求是不道德的,它是一种敲诈。另外,零售商认为从生产者那里得到费用,只是想要推动越来越多的同类产品上他们的货架。对于生产者应付这种问题的最好方法可能是开发新的能真正提供给消费者卓越价值的产品。那样,它让分销渠道中的每一成员都能获益,包括零售商把产品导入目标市场。