分销渠道的四种形式及策略选型：二级渠道

根据其渠道,在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个拥有产品所有权或负有推销责任的机构,就成为一个渠道层次。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权转移到消费地点的工作,因此,它们也都被列入分销渠道中。

分销渠道可以按其长度的不同分为四种基本类型(如图10-2所示)。

图10-2　分销渠道层次类型

(一)零级渠道

零级渠道通常叫作直接渠道,是指产品从生产者(制造商)转移到消费者(或用户)的过程中,不经过任何中间商转手的分销渠道。零级渠道的主要形式有上门推销、邮寄销售、家庭展示会、电子通信销售、网络营销、电视直销、生产者自设商店或专柜等。其主要优点是:能缩短产品的流通时间,使其迅速转移到消费者手中;减少中间环节,降低产品损耗;生产者拥有控制产品价格的主动权,有利于稳定价格;产需直接见面,便于了解市场,掌握市场信息。

(二)一级渠道

一级渠道是指生产者和消费者之间介入一层中间环节的分销渠道。在消费资料市场,其中间环节通常是零售商;在生产资料市场,大多是代理商或经纪人。(www.xing528.com)

(三)二级渠道

二级渠道是指生产者和消费者之间介入两层中间环节的分销渠道。在消费资料市场,通常是批发商和零售商;在生产资料市场,则通常是代理商和批发商。

(四)三级渠道

三级渠道是指在生产者和消费者之间介入三层中间环节的分销渠道。通常由一个批发商、一个中转商(专业批发商)和一个零售商组成。

级数更高的营销渠道也有,但是不多。从生产者的角度来看,渠道层数越高,控制也越成问题,制造厂商一般总是和最近的一级中间商打交道。

分销渠道的长度策略,即是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。一般来说,技术性强的产品,需要较多的售前、售后服务;保鲜要求高的产品,都需要较短的渠道;而单价低、标准化的日用品需要长渠道。从市场状况来看,消费者数量少,而且在地理上比较集中时,宜用短渠道;反之,则宜用长渠道。如果企业自身的规模较大,拥有一定的推销力量,则可以使用较短的渠道;反之,如果企业的规模较小,就有必要使用较多的中间商,则渠道就会较长。此外,企业渠道级数的多少还取决于企业的经营意图、业务人员的素质、国家政策法规的限制等因素。例如,美国施乐公司在全世界销售复印机都是采用直接销售模式,但是在中国却行不通,只能通过经销商分销。

由于消费资料市场和生产资料市场具有不同的特点,消费资料和生产资料分销渠道的结构也有所不同。一般情况下,消费资料分销渠道的基本形式主要是四种,即零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。生产资料分销渠道的基本形式主要是三种,即零级渠道、一级渠道和二级渠道。