公共关系营销的目的和任务

公共关系营销的目的在于促进广大公众之间的相互了解,并激发他们的消费热情和购买欲望,增加企业的知名度和美誉度,从而使企业和产品的形象深入人心,人人皆知。通过对消费者心理与行为的分析,如需求、兴趣、购买习惯、文化背景、宗教信仰、社会阶层等,进一步进行市场细分和选择目标市场。因此,企业的营销公关与策略可以把目标市场作为活动的重点对象,如富裕家庭的独生子女、受过高等教育的职业妇女等。

公共关系营销为众多的市场营销人员和公关人员开拓了一个广阔的领域,在这个领域,英明的计划、智慧的主张以及吸引公众注意力的能力,都可以得到淋漓尽致的发挥,形成一种既独特而又强大的竞争力。一般来说,公共关系促销策略有助于完成以下任务。

(一)参与新产品的开发

通过审慎的公共关系营销,可以在一种产品、一个企业或一种观念上制造某种神秘感。例如,“傻女娃娃”玩具就是在精心制订的公共关系营销计划实施以后而风靡市场的,尽管广告和其他推销活动尚未开始进行,可这种玩具却已经取得了令人惊奇的成功。

(二)协助老产品的重新定位

通过市场调研发现产品的新用途和新市场,对老产品进行重新定位。万宝路香烟本是一种长期销路不好的女士用烟,后来企业对其再定位,营造了一个精心构思的“万宝路世界”,终于以英俊粗犷的西部牛仔形象占领了世界卷烟市场。

(三)建立消费者对某类产品的兴趣

国内外企业赞助文化、娱乐和体育活动,给公众留下深刻印象。如日本卡西欧公司赞助播映电视连续剧“铁臂阿童木”,同时又在报纸和电视中反复推销企业和产品形象,有效地将广告宣传和公关技巧、艺术享受巧妙地结合起来,引起人们对卡西欧产品的兴趣,进而产生购买行为。(www.xing528.com)

(四)分析调研市场需求

市场的需求才是生产该产品的目的,公关关系营销的目的也取决于市场上消费者的需求,那么,如何去更好地了解消费者的需求,分析和调研市场需求就十分必要。比如,瑞典的宜家、日本的平和堂、美国的沃尔玛等大型企业哪个不是经过长达数年的数据资料分析完成的经典?如果没有这些数据资料分析,那么,营销专家跟传销者的一些想法有什么本质的区别呢?其实品牌营销是公共关系的核心,因为品牌的根是来源于消费者的。

(五)维护已出现问题的产品

产品出现问题,一定要找出原因,从消极不利的情况中,注意发掘出蕴含着的有利因素,并不失时机地进行令人信服的宣传,反而会化祸为福,达到积极的效果。1988年,美国某航空公司的一架飞机发生事故,除一位空姐遇难外,其余人都平安无事。为此,波音公司借机大肆宣传,事故是由于飞机超龄飞行,大大超过安全系数所致,如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡,正好证明了波音飞机的质量是非常可靠的。结果,公司的形象不仅没有受到丝毫损害,反而订货猛增。

(六)进行危机公关

危机公关是公共关系中一个重要的组成部分,是现代市场经济中企业竞争取胜、巧渡难关的一件十分重要的法宝。对于企业来讲,危机公关实际就是研究一个企业或一种产品因某些事故、意外或灾难,而“形象”受到损害的时候,企业调动公共关系范围内的一切手段,采取转危为安的各种有效步骤,恢复和巩固公众信任的公关方法。危机公共关系,是公共关系的一种特殊表现形态,是企业公共关系水平的综合显示。