企业公共关系的对象、内容与新闻界的关系

作为市场营销策略的一部分,企业的公共关系活动在对象和内容方面既具有某些共同性特点,也具有其自身的特点。

(一)与消费者的关系

在现代市场经济条件下,企业树立良好的形象与它的经营成功有着更大的联系。企业与市场的关系,最主要、最根本地表现在企业与消费者的关系相处得如何。因为对于“顾客就是上帝”的市场法则来说,企业失去消费者的信任,它的生命也就停止了。

改善与消费者关系的主要方法有以下几种。

1.要制订切实可行的规章制度

这些制度包括事前、事中、事后。事前要制订接待消费者的具体方式、方法;在企业员工与消费者交往的过程中,员工的态度代表企业的形象,要有礼貌、热情、耐心,使消费者满意;当企业与消费者交往后,要反馈消费者对企业的态度和消费者对企业产品、服务的意见,同时做好售后服务,通过良好的售后服务,争取消费者的信任感。

2.收集消费者的信息

消费者只是一个总体的概念,它是由各个不同的顾客群综合而成的,有着不同的年龄、不同的性别、不同的职业、不同的生活习俗等。不同的消费者对产品的看法有一定的差别,他们对产品的性能、质量、颜色、样式、包装、价格的评价以及要求不同。这些信息由企业公共关系人员及时地从消费者中获得,加以分类、归纳,成为企业生产、经营和决策的原始材料和依据。

3.强化消费者对企业的了解

消费者对企业的生产、经营往往是不够了解的,这就要求企业通过各种有效的传播手段和服务项目向消费者报道,阐述企业基本情况。这些信息应迅速、准确地输送到消费者那里,争取消费者的支持和信任。

4.尊重消费者的权益和利益

企业要想同消费者建立并维持一个良好的相互关系,就必须主动地、尽可能全面地尊重消费者的权利,维护消费者的利益。只有在消费者感到自己的权利得到企业尊重的情况下,才会对该企业表示信任和好感。

(二)与上下游企业的关系

企业与供应商和经销商的关系,是最好的商业伙伴关系。现代市场经济高度发达,生产社会化成为必然趋势。企业与供应者和经销者也就是一种分工合作,是谋求共同利益的关系。虽然供应商和经销商不一定投资于企业,但他们之间的物质利益联系极为密切,这就构成了他们之间密切合作和建立良好关系的前提。由于他们之间业务往来十分密切,也便于企业公共关系活动的开展。上下游企业关系包括以下几方面。

1.企业与供应商的关系

供应商为企业的生产和经营供应各种生产要素。供应商所提供的要素的质量、数量、价格,直接影响到企业的成本高低、产品质量的优劣。因此,企业与供应商的关系应着眼于以下几个方面:第一,让供应商了解企业的生产程序和生产能力,使供应商能够清楚地知道企业所需产品和原料的期限、质量和数量。第二,向供应商提供自己的经营计划和经营策略的必要措施,使供应商明确企业对自身的期望,以便自己也能随时反映对企业要求所能达到的程度。第三,企业与供应商要明确双方的责任,并各自向对方负责,使双方明确共同的利益所在,并为此而共同努力,团结一致。第四,企业与供应商要签订不同期限的合同或协议。在合同中要拟定好具体的合作方式,定价方法,检查、验收方式,结算方式,解决发生争端的方法等。(www.xing528.com)

2.企业与经销商的关系

企业产品生产出来之后,除少数企业有直接的分销渠道外,多数企业的产品往往不是由自己直接投入市场销售,而是批发给经销商去出售。随着商品经济的发展、流通市场的扩大,分工极细的批发和零售销路的状态也在缓慢地发生着变化。

经销商是指那些通过代购代销企业的产品,而获得回报的批发商和零售商。由于经销商直接肩负着企业产品顺利地通过流通领域,实现其价值的重任,因此企业与经销商建立广泛而密切的关系就是十分重要的。

处理好企业与经销商的关系并就此开展公共关系活动时应注意以下准则:第一,企业首先必须提供给经销商货真价实、质量好的产品;第二,让经销商了解企业的革新创新能力,培养经销商对企业的新产品能为公众接受的信心;第三,让经销商了解企业的市场营销战略、产品或商标的形式,了解企业的资源、组织、设备、财务等情况,树立经销商与企业长期合作的信心;第四,企业与经销商要建立合作、互利、互惠的原则,企业要使经销商在经营企业的产品时,所获得的利润并不低于经营其他厂家同类产品的利润;第五,企业与经销商要共同具备对消费者负责的责任心,认真对待消费者的投诉,替消费者排忧解难;第六,企业应通过多种渠道,了解经销商所获得的市场信息和消费者的需求变化状况,并及时了解企业在公众中的形象、信誉、产品质量、服务状况等信息。

总之,企业要加强并发展这种联系和友好合作,促进批发商和零售商销售,通过多种渠道和途径打开产品的销路。利用宣传媒体促进销售,只能引起人们对产品的注目。要使产品真正到达消费者手中,以及助其创立良好的产品和商标声誉,还需要经销商的努力与合作。

(三)与新闻界的关系

企业与新闻界的关系主要是与媒体的关系,企业必须正视利用新闻界的双重身份。企业开展公共关系活动与新闻界有着某些一致性的特点。企业需要新闻界通过新闻媒体传播自己的产品和服务情况,树立良好的形象;而新闻界也需要企业及时、准确地提供新闻素材,以及时地向社会报道。企业公共关系部门与新闻界一样,充当了中介人的角色。

新闻界是具有影响社会舆论的权威性机构和组织。新闻界的社会影响力是任何一家企业都无法攀越的,如中央电视台、《人民日报》等。新闻界的工作具有信息量大、时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点,构成了企业与公众之间信息交往的加速器和放大器。

处理好企业与新闻界的公共关系必须注意以下几点。

(1)企业要与新闻界保持密切、长期的联系,并及时地向新闻界提供新闻,主动地争取公众的注意。

(2)由于新闻界包括的范围较广,企业的公共关系部门应采取一视同仁的态度,而不可因为新闻单位的名气大小、级别高低而采取截然不同的态度。

(3)坚持尊重事实的原则。既要尊重新闻界的新闻道德,同时也要坚持自己的原则,不能为了讨好而一味地迎合新闻界的口味。

(4)企业公共关系人员要培养对新闻媒体的兴趣,积极响应由新闻界发起的有益于社会的活动和必要的赞助。

(5)企业公共关系人员应同新闻记者、编辑之间建立起个人友谊,这样做使人们能通过新闻传播及时了解政策和行动的意义,对扩大企业影响、争取公众支持都是十分有益的。