企业公共关系的工作程序与目标

企业公共关系的目标,就是要在公众中树立良好的企业形象。为此,企业的公共关系必须有周密的计划,必须制订、遵循一定的程序。公共关系的程序大体上可分为调查研究、制订计划、策动传播和效果评估四个阶段。

(一)调查研究

收集、了解目标市场消费者对本企业的意见,分析企业及其产品在消费者心目中的形象和知名度,总结经验教训,发现问题,以便更好地开展市场营销活动。美国、日本、西欧等国家和地区都有专门的公共关系咨询公司和市场调研机构,帮助企业在市场上调查了解有关方面的问题。企业开展市场公共关系活动,可以首先与这些机构取得联系。

(二)制订计划

根据对消费者调查分析所得的资料信息和企业的促销目标,确定企业开展公共关系活动应达到的目标,包括近期、中期和远期目标,按照目标,再制订具体的公共关系活动计划。一般来说,企业公共关系活动目标主要包括建立知名度、树立和强化企业或产品的可信度、刺激推销人员和经销商、降低促销成本等。

公共关系工作是一项与企业共存的事业,良好企业形象的建立和保持,是企业公共关系活动和公关人员持续不断努力的结果。在制订公共关系活动计划时,必须与企业整体计划保持一致。公共关系专业人员在制订计划时,应使公共关系活动不但有助于实现企业的经营销售计划,而且有助于树立企业的整体形象。同时,也符合公众的利益和行动准则。

在此环节中,相关人员应该选择适当的公关内容和方式,利用人际关系等方面的现有资源,选用投入适当、效果明显和切实可行的手段。(www.xing528.com)

(三)策动传播

按照市场公共关系计划,企业通过多种形式、途径和渠道实施,并把企业的所作所为告诉社会公众,沟通企业与社会公众之间的关系。这样,既可以扩大企业的社会影响和声誉,又便于听取社会公众的意见,接受社会公众对企业的监督。企业公共关系计划付诸实施时常会遇到种种困难,因此,公关人员应该与有关单位和有关人员建立良好的关系,以保证公共关系计划的顺利实施。

(四)效果评估

公共关系效果评估必须以市场状况及公众印象的改善为尺度,可从定性和定量两方面进行评估。传播成效的取得,是一个潜移默化的过程,在一定时期内很难用统计数据衡量。而有些公共关系活动的成效,可以进行数量统计,如传媒宣传次数、赞助活动、覆盖面、接收到信息的目标公众的数量、态度转变情况,以及行为转变的情况。例如,某企业的稿件被登载在12种报刊上,共计10万字,约有2000万人读过;在5家电台合计广播了45分钟,约有3000万人听过;在5家电视台播出,收看人数约为7500万人。如果由上述各种媒体做广告,至少需要200万元的费用,而收效还不如宣传报道。

评估和反馈工作的开展,可以由企业公共关系部门完成,也可以聘请目标市场上有关机构和国际性公共关系公司、市场调查研究咨询公司代为进行。此外,当地市场社会公众的密切配合也是必不可少的。

公共关系活动不同于一般的生产和销售工作,它的效果很难在短期呈现。有关专家认为,开展一两次公关活动未见明显成效,譬如,销售额未有显著上升,便认为公关实践对促销无效,从而弃之不用,实在是患了“近视症”,企业应克服急功近利心理和短期行为。公共关系促销的根本秘诀,在于向着既定目标持续不懈地努力,需要的是“春风化雨”般的耐心和高超过人的技巧。