公共关系策略的重要执行步骤

公共关系在企业管理中的运用,具体来讲有以下几个方面:

(一)确立企业公共关系工作的明确目标

任何一次公共关系活动,都是企业为了实现自己的长远或近期目标,精心策划而开展的,它有很强的目的性。这种目的性表现为,企业通过公共关系活动,充分地向社会公众发布真实的消息,培养公众的良好意向和愿望,执行符合公众利益的决策,争取公众的理解和支持,建立对企业有利的公众舆论环境,最终改善了企业形象,提高了信誉。

因此,企业在策划公共关系活动时,要结合自身周边的实际情况,在实际操作中充分体现出目的性的特征。比如,在多长时间和范围内企业知名度将要达到什么样的程度,要使消费者的满意度提升到一个什么样的水平,等等。在制订计划时,要把企业的长远目标和现实的公共关系目标相结合,做到远近结合,既考虑到企业自身的需要,也考虑到企业能否实现这个目标;实施计划时,不仅具有明确的公共关系目标,而且还要有具体的操作目标,使公共关系目标不至于表面化;评价企业的公共关系活动效果时,要以目标为准绳,通过多种方法进行检验,对比公共关系活动开展前后,企业、社会公众和目标消费者的不同态度和变化,得出符合实际的综合评定。

(二)提高员工对公共关系的认识

员工作为企业的内部公众,在公共关系活动的开展过程中处于重要的位置,员工是一切公共关系的起点。员工处在管理一线,是产品与服务的直接提供者。公共关系开展的计划、措施、发展目标等,必须得到全体员工的理解与支持,才能贯彻执行并付诸实施。员工是企业实行内在发展的首要对象。同时,员工处在企业对外公共关系的第一线,是企业与外部公众接触的触角。企业许多具体的公共关系工作是从他们的一言一行中开始的,他们的言行举止,都不同程度地代表着企业的形象。因此,要做好内部员工的公共关系工作,建立良好的员工关系,团结和依靠本企业员工,充分发挥他们在公共关系前沿的良好作用,使每一位员工都自觉成为本企业有形或无形的公共关系人员。不能单纯地认为企业的公共关系工作是专职公关人员的事,否则会使公关人员陷入孤军作战的境地,严重妨碍企业公关工作的开展。

(三)加强对员工公共关系意识的教育与培训

提高员工对公共关系的认识,可以根据企业不同的目标和对象进行不同的培训教育。

(1)各级领导干部,包括企业的领导和各职能管理部门的领导,应该通过培训教育,使他们熟悉公共关系的概念,公共关系工作的主体、对象、目标,以及公关工作的基本职能和原则等内容,并能贯彻和运用。

(2)企业的专兼职公共关系人员是企业公关工作的一个重要组成部分。为了适应企业公关工作的需要,必须造就一支能够胜任工作的专兼职公共关系人员队伍。由于企业公关工作的专业性很强,因此,对专兼职公共关系人员的专业知识水平、组织协调能力、语言文字表达能力和对外交往能力等都提出了较高的要求。对专兼职公关人员的培训,就是要使他们达到规定的这些要求。

(3)对于一般的工作员工,基本要求是要熟悉并能熟练运用与本职工作有关的公共关系流程、管理标准和工作规范。(www.xing528.com)

(四)努力开展公共关系活动的渠道和途径

企业应加强与消费者和社会公众的沟通,以满足公众受尊重的需要,促使他们产生肯定的内心体验。企业通过有意识地组织新闻媒体与社会公众进行宣传报道,组织文化娱乐及各种联谊活动,拉近公众与营销企业之间的距离,增进公众与营销企业的亲和力,增加消费者对有关营销活动的了解与支持。

企业要有意识地开展旨在提高品牌意识与自身社会形象的公共关系活动,通过多种渠道和途径,采取一切可能的方法来增强自身在公众面前的“出镜率”。从目前来看,企业开展公共关系活动的方法有:

(1)创造和利用新闻。公共关系部门可编写有关企业、产品和员工的新闻,或举行活动,创造机会以吸引新闻界和公众的注意,扩大影响,提高知名度。例如,在1991年夏季江苏省遭遇的洪灾中,有一批扬子牌冰箱在一米深的水中浸泡了14天。大水退后,厂家减价出售,并承诺免费返修。结果半年内无一返修。1992年3月4日,中央电视台在新闻联播中播出了这条新闻,给公众留下了深刻的印象,其作用远远超过了广告所带来的效应。

(2)编写和制作各种宣传材料。编写书面和音像宣传材料,如编制企业的年度报告、业务通讯和期刊、论文、综合小册子,制作光盘、幻灯片,拍摄电影等,内容可包含有关的历史典故、企业特色、产品特色、民间传说、神话故事等等,这些材料在不同程度上可影响目标市场。

(3)扩大影响,提高知名度,开展各种有意义的活动。如举行有关企业产品的新闻发布会、产品和技术的展示会和研讨会;参与或举办演讲会、报告会、纪念会;参与和赞助各种社会公益活动;举办开幕式和闭幕式;释放热气球;利用有利的时机开展有意义的活动,等等,以吸引公众,提高企业及产品的知名度,树立企业的良好形象。

(4)建立企业的统一标识体系,加深公众印象。为了在公众心目中创造独特的企业形象和较高的认知率,企业可通过周密的策划和设计,确定一个统一的标识体系。这个体系一般包括三个层面,即理念标识、行为标识和视觉标识。理念标识浓缩了企业的经营宗旨、经营方针、价值观念和行为准则;行为标识由企业完善的组织结构、制度、管理、福利和员工行为准则组成,体现了企业理念和独特文化;视觉标识是由特定的字体、图案和色彩等要素组成的企业名称的标准书法和品牌标志等。

(五)增强面对社会公共危机时的处理能力

要加强企业在面对处理各种风险时的应对能力,避免企业在面对突发事件时处于不利的舆论地位,企业应针对其在经营过程中可能遇到的各种风险,树立高度的警觉意识,建立起科学的反应系统和紧急情况处理预案程序,充分发挥协调的功能。当面对突发事件等公共危机时,商业企业应按照紧急情况处置预案的程序和步骤,在处理危机的过程中,加强与包括消费者在内的社会公众、大众传播媒体(报刊、广播、电视等)的沟通,在第一时间把所发生事件的本来面目真实、准确、全面地反映出来,把握住舆论导向的主动权,避免在公众宣传中处于不利的地位。当因企业自身的原因可能导致企业形象受损时,企业就要以负责任的态度,及时诚恳地向公众解释道歉,争取公众的谅解;或者及时澄清事实真相,以重新求得公众的理解和信任,及时恢复企业的声誉。

企业公共关系不等于企业的对外宣传,也不等于广告活动,更不是一种虚有的外在形式,单凭一两次公关活动是很难达到理想的效果的。企业的管理经营者必须抛弃那种急功近利的思想,把公共关系作为一种企业管理的有效手段坚持下去,为企业注入新的管理活力,最终促进自身效益的提高。