搜索引擎营销：利用搜索提升品牌曝光

2009年,搜索引擎的使用率为73.3%,较2008年增加了5.3个百分点,超过了即时通信而成为网民使用互联网的第三大应用。目前,搜索引擎用户规模达到2.8亿人,年增长率为38.6%。^[4]用户规模的快速增长,表明搜索引擎作为互联网人口地位的提升,同时,由于搜索引擎营销的低成本、目标用户的精准性、营销效果的可视性等优势日益获得广告主的认同和青睐,未来搜索引擎的营销价值和市场规模都将进一步提升。

所谓搜索引擎营销,就是利用用户使用搜索引擎检索信息的机会,尽可能地将营销信息传递给目标消费者。所以,搜索引擎营销的目标层次可以分为四个阶段:第一个阶段是做到被主要搜索引擎/分类目录收录,第二个阶段是能够在主要搜索引擎中获得好的排名,第三个阶段是提高用户对检索结果的点击率,第四个阶段是将浏览者转化为目标消费者。要实现上述目标,企业必须构造适合于搜索引擎检索的信息源,努力创造网站/网页被搜索引擎收录的机会,让企业信息出现在搜索结果中靠前的位置,以搜索结果中有限的信息获得用户关注,为用户获取信息提供方便。其中,常见的搜索引擎营销方法有以下几种。

(一)免费登录分类目录

免费登录分类目录是最传统的网站推广手段,目前多数重要的搜索引擎都已开始收费,仍有少数搜索引擎可以免费登录。但网站访问量主要来源于少数几个重要的搜索引擎,即使登录大量低质量的搜索引擎,对网络营销的效果也没有多大意义。搜索引擎的发展趋势表明,免费搜索引擎登录的方式已经逐步退出网络营销舞台。

(二)搜索引擎优化

搜索引擎优化,即通过提高网站设计质量,利用google、百度等技术型搜索引擎进行推广,通常不需要自己登录搜索引擎,而是让搜索引擎自动发现自己的网站。

(三)付费登录分类目录

付费登录分类目录类似于原有的免费登录,不同的是,只有网站缴纳费用之后才可以获得被收录的资格。一些搜索引擎提供的固定排名服务,一般也是在收费登录的基础上开展的。此类搜索引擎营销与网站设计本身没有太大关系,主要取决于费用,只要缴费,一般情况下就可以被登录,但正如一般分类目录下的网站一样,这种付费登录搜索引擎的效果也在日益降低。随着搜索引擎收录网站和网页数量的增加,增加了用户通过分类目录检索信息的难度,同时,由于大量的信息没有登录到搜索引擎,也使得一些有价值的信息无法被检索到,这也就意味着分类目录型的搜索引擎营销效果在不断降低,即使付费登录也避免不了这种状况。(www.xing528.com)

(四)关键词广告

关键词广告也称为“关键词检索”,简单来说,它是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种方式,与一般网络广告的不同之处仅仅在于:关键词广告出现的位置不是固定在某些页面,而是当有用户检索到你所购买的关键词时,才会出现在搜索结果页面的显著位置。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示,有的将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面,也有的出现在搜索结果页面的专用位置。总的来说,关键词广告与传统的搜索引擎营销有很大的差别,实质上属于网络广告的范畴,是网络广告的一种特殊形式。由于关键词广告具有较高的定位程度,并且往往可以提供即时的点击率效果,可以随时修改关键词等有关信息,以及更加合理的收费模式等,因而逐渐成为搜索引擎营销方法的常用形式。

(五)关键词竞价排名

关键词竞价排名也是搜索引擎关键词广告的一种形式,它是按照付费最高者排名靠前的原则,对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名一般采取按点击收费的方式。关键词广告和竞价排名方式较传统的搜索引擎营销方式的主要特点有:可以方便地对用户的点击情况进行统计分析,可以随时更换关键词以增强营销效果。目前,关键词竞价排名已成为一些企业利用搜索引擎营销的重要方式。

(六)网页内容定位广告

基于网页内容定位的网络广告(Content-Targeted Advertising)是搜索引擎营销模式的进一步延伸,广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页,也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。搜索引擎google于2003年3月12日开始正式推出按内容定位的广告。按照google的说明,这项服务是将通过关键词检索定位的广告显示在google之外的相关网站上。google的主要竞争对手Overture已经推出了类似的广告形式——“按效果付费”服务,可以将赞助商的广告链接出现在许多合作伙伴的网站上。

对搜索引擎营销方法的使用,反映了网络营销应用的深入和普及,但由于人们对搜索引擎营销在认识上和操作方法层面均存在一定的误区,会对网络营销的总体效果产生不利影响,也可能在选择搜索引擎优化服务商时陷入一些垃圾网站所设置的陷阱。google和百度等著名搜索引擎都有一系列反对欺骗的措施。所以,开展网络营销,更重要的是要重视网站内容建设,优化整个网站的设计,应综合采用多种网站推广方法组合而不是过于依赖搜索引擎,应重视网站的品牌推广和用户忠诚度的培养而不是仅仅关注网站在搜索引擎中的排名,这样才能获得较好的网站推广效果。