市场营销审计-六大内容组成部分

市场营销审计由检查企业营销状况的六个主要组成部分构成。

(一)市场营销环境审计

1.宏观环境

宏观环境的主要内容包括:第一,人文环境。人文环境中有哪些主要的发展变化和趋势会成为企业的机会和威胁?第二,经济环境。在收入、价格、储蓄和信贷等方面有哪些主要发展变化将影响企业?第三,生态环境。企业所需要的那些自然资源和能源的成本与可获性的前景如何?第四,技术环境。在产品技术方面存在哪些主要变化?在加工技术方面有哪些主要变化?有哪些重要的一般代用品可以替代此产品?第五,政治法律环境。哪些制度和法律的变化将影响营销战略和战术?第六,文化环境。公众对于企业及企业生产的产品持何态度?在消费者的生活方式和价值观方面发生了哪些会影响企业变化的情况?

2.任务环境

任务环境的主要内容包括:第一,市场。在市场规模、增长率、地理分布和营利方面有哪些变化?有哪些主要细分市场?第二,消费者。不同的消费者群是如何做出购买决策的?第三,竞争者。有哪些主要竞争者?他们的目标和战略、优势和劣势,以及规模和市场份额分别是什么?第四,分销商和经销商。通过哪些主要的商业渠道向消费者传送产品?第五,供应商。生产所用的关键原料可获性前景如何?第六,辅助机构和营销公司。运输服务的成本和可获性前景如何?其他的成本和可获性前景如何?第七,公众。对于企业来说,哪些公众代表了某种特定机会,代表了哪些问题?

(二)市场营销战略审计

市场营销战略审计的内容主要有:第一,企业使命。企业使命是否能够用市场导向的术语明确地阐述出来?它是否可行?第二,营销目标和目的。企业的营销目标和目的是否被足够地陈述出来,以便知道营销计划和执行业绩的衡量?第三,战略。企业管理层能否明确地表达其达到营销目标的营销战略?企业方面是否确定了每个目标细分市场的实际轮廓?营销资源是否被合理地分配给营销组合的主要构成要素,即产品质量、服务、销售队伍、广告、促销和分销?

(三)市场营销组织审计(www.xing528.com)

市场营销组织审计的内容主要有:第一,职责结构。对于影响消费者满意程度的企业活动,营销主管人员是否具有足够的权力和责任?第二,功能效率。营销部门和销售部门之间是否保持良好的沟通和工作关系?有无营销组织需要进一步培训、激励、监督或评价?第三,部门间联系效率。营销和制造、研究与开发、采购、财务、会计以及法律等部门之间是否存在什么需要注意的问题?

(四)市场营销制度审计

市场营销制度审计的内容主要有:第一,营销信息系统。营销信息系统是否产生有关消费者、潜在消费者、分销和经销商、竞争者、供应商以及各种公众的市场发展变化方面的真实的、足够的和及时的信息?第二,营销计划系统。营销计划系统是否经过很好的构思?是否有效?销售定额的制订是否建立在适当的基础上?第三,营销控制系统。控制程序是否足以保证年度诸目标的实现?营销成本是否被定期加以检查?第四,新产品开发系统。企业是否被很好地加以组织,以收集、形成和筛选新产品构思?企业在向新产品构思投资之前,是否进行了适当的概念调研和商业分析?

(五)市场营销生产效率审计

市场营销生产效率审计的内容主要有:第一,营利率分析。一个企业,其不同的产品、市场、地区和分销渠道相应的营利率分别是多少?企业方面是否要进入、扩大、缩小或放弃若干细分市场?第二,成本效益分析。哪些营销活动看来花费过多?能否采取一些降低成本的步骤?

(六)市场营销功能审计

市场营销功能审计的内容主要有:第一,产品。产品线目标是什么?现有产品线是否能满足这些目标?消费者对于本企业和竞争者产品的质量、特点、式样、品牌等方面的知识和态度又如何?第二,价格。价格目标、政策、战略和定价程序分别是什么?定价依据成本、需要和竞争标准的程度如何?价格政策与批发商、零售商和原材料供应商的要求以及政府法令相一致的程度如何?第三,分销。分销目标和战略是什么?是否有足够的市场覆盖面和服务?第四,广告、营业推广、公共关系和直接营销。企业的广告目标是什么?它们是否合理?广告媒体是否经过精心挑选?营业推广预算是否足够?是否充分而有效地利用了各种营业推广工具,如赠送样品、优惠券、展销和销售竞赛等?公共关系工作的预算是否足够?公共关系部门的职员是否精明强干并且富有创造性?第五,销售队伍。本企业的销售队伍的目标是什么?销售队伍规模是否足以完成企业的各项目标?销售队伍是否是按适当的一定原则组织的?销售队伍是否显示出高度的信念、能力和努力?制订份额和评价业绩的程序是否合适?与竞争者的销售队伍相比,企业的销售队伍有何特点?

对于营销来说,当今是一个令人激动的时代。在对市场主宰的疯狂追求中,新的规则出现了。成功的21世纪营销的机会有很多,但只有在你努力工作、富有洞见和激情时才可以获得。一位作家曾经说过,现在与过去任何时候相比都是个好时机,然而,我们却不知道如何利用。这句话说得实在是太正确了。