搜索引擎营销：从数据分析到实施

1.了解搜索引擎概况

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2016年12月，我国搜索引擎用户规模达6.02亿人次，使用率为82.4%，用户规模较2015年底增加3615万人次，增长率为6.4%；手机搜索用户数达5.75亿人次，使用率为82.7%，用户规模较2015年底增加9727万人次，增长率为20.4%。在整体网民、手机网民中，搜索引擎都是第二大互联网应用，仅次于即时通信应用。

图2-2　2015年12月—2016年12月搜索/手机搜索用户规模及使用率

来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查

本项目中的搜索引擎均指的是“百度”。目前有众多搜索引擎，如百度、搜狗、谷歌、360搜索、SOSO、必应等，但是在互联网用户搜索习惯中，“百度一下”已经深入人心，并且百度搜索引擎占据了绝大多数的市场份额。

根据Stat Counter Global Stats数据显示，截至2016年8月，百度国内市场份额为77.88%，高居榜首；360搜索第二，市场份额为8.18%；神马第三，市场份额为6.22%；搜狗搜索第四，市场份额为3.15%；谷歌第五，市场份额为2.81%；其他搜索引擎的市场份额为1.76%。国内搜索引擎的PC端市场份额（Platform：Desk⁃top）：百度59.35%，360搜索23.56%，谷歌7.45%，搜狗搜索5.29%，必应2.85%；国内搜索引擎的移动端市场份额（Platform：Mobile+Tablet）：百度87.37%，神马9.26%，搜狗搜索2.05%，谷歌0.43%，360搜索0.31%。从以上数据可以看出百度占据着非常大的市场份额，所以博导前程采用百度作为默认搜索引擎来进行相关的营销分析及实施。

图2-3　国内搜索引擎市场占有率排行榜

数据来源：Stat Counter Global Stats-Search Engine Market Share

2.确定营销目的和策略

为了覆盖更多的目标客户，提高企业网站流量，向客户推广企业的新产品，提升企业品牌形象，博导前程网络营销部门进一步优化企业官方网站，通过SEO和百度竞价广告使网站排名尽可能靠前，提高潜在客户和目标客户的点击率，优化客户体验，提升目标客户的在线咨询量和电话咨询量，最终实现销售目标。

诺优能-搜索引擎整合营销案例

知识要点

1.什么是搜索引擎营销

搜索引擎营销（Search Engine Marketing），简称SEM，就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。

2.搜索引擎营销的特点

搜索引擎营销的意义和价值

搜索引擎是一个互联网信息检索工具，因此搜索引擎对网络营销的基本作用首先表现在引导用户发现网站、产品、服务的相关摘要信息，并通过链接到网站获取详细信息。在这个过程中，搜索引擎成为一个传递网络营销信息的基本工具。搜索引擎营销正是利用搜索引擎开展各种营销活动，以实现企业的网络营销目标。它包括以下几个方面的特点。

（1）搜索引擎营销方法与企业网站密不可分

企业网站推广是搜索引擎营销的主要目的之一，因此，专业的企业网站的建立是企业有效地开展搜索引擎营销的主要依托，企业网站的专业性以及搜索引擎的友好性会对搜索引擎营销的效果产生直接的影响。

（2）搜索引擎营销是一种用户主导的网络营销

使用搜索引擎检索信息的行为是由用户主动发生的，用户检索什么信息或服务也完全是根据自己的需要和意愿决定的，而且用户在搜索结果中选择哪些信息也是有自己的偏好和判断，并不受其他因素的影响，因此，搜索引擎营销是由用户所主导的，营销活动本身对用户的影响被减少到了最低限度。

（3）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

网络营销的主要特点之一是可以对用户行为进行准确分析并实现高程度定位，尤其是在搜索结果页面的关键词广告，完全可以实现与用户所检索的关键词高度相关，从而提高营销信息被关注的程度，最终达到网络营销效果的目的。

（4）搜索引擎营销的效果主要表现为营销网站访问量的增加

以企业网站推广为目的的搜索引擎营销的主要任务是提高网站的访问量，至于访问量的增加最终是否能转化为收益的增加，还取决于其他一些因素，这是搜索引擎营销活动所无法决定的。

（5）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

搜索引擎营销是在具体的网络环境下对搜索引擎的具体应用，因此对搜索引擎的工作原理和服务模式等网络环境的依赖性较高。当搜索引擎的检索方式和服务模式改变时，搜索引擎营销也应该做出相应的改变，搜索引擎营销应保持与网络营销服务环境的协调一致。

3.搜索引擎营销的主要模式

利用搜索引擎营销的主要模式有以下几种：(www.xing528.com)

（1）免费登录分类目录

这是最传统的网站推广手段，随着基于超级链接的技术性搜索引擎重要性的提高，现在在传统分类目录网站的影响力越来越小。搜索引擎的发展趋势表明，免费搜索引擎登录的方式已经逐步退出网络营销的舞台。

（2）付费登录分类目录

类似于原有的免费登录，仅仅是当网站缴纳费用之后才可以获得被收录的资格。与分类目录网站的总趋势一样，曾经有一定影响力的付费登录分类目录方式目前也已经越来越少，因而也只作为一种参考方法。

（3）搜索引擎优化

搜索引擎优化就是通过网站栏目结构和网站上的内容等基本要素的优化设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索引擎自然检索结果中获得好的排名效果，从而通过搜索引擎的自然检索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化是如今最重要的搜索引擎营销模式之一。一些没有专门进行搜索引擎优化的网站，网站的要素也可能符合搜索引擎的收录要求，因而也可能通过搜索引擎获得一定的访问量，这也属于搜索引擎优化推广的范畴，这属于自然适应性优化。通过系统网站优化才可以获得长期效果。

（4）关键词竞价广告

搜索引擎关键词广告就是通过搜索引擎服务商付费的方式，当用户进行某个关键词检索时，在搜索结果页面专门设计的广告链接区域显示企业的广告信息。由于关键词广告信息出现在搜索结果页面的显著位置且与用户搜索的内容有一定的相关性，因而比较容易引起用户的关注和点击，是快速扩大搜索引擎可见度的有效方式，也是目前搜索引擎营销市场成熟的推广模式。

4.什么是搜索引擎优化

搜索引擎优化（Search Engine Optimization），简称SEO。指通过网站内部调整优化及站外优化，使网站满足搜索引擎优化排名需求，在搜索引擎中关键词排名提高，从而把精准的用户带到企业网站，获得免费的流量，产生直接销售或者品牌推广的一种方式。SEO目的是为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益，SEO包含站外SEO和站内SEO两方面。

什么是搜索引擎优化（SEO）

5.搜索引擎优化的特点

（1）成本低

现在无论是传统平面媒体广告费用，还是百度竞价的费用，一直都是居高不下，而且一直在上涨。比如搜索引擎推广，用户每点击一次都有费用，有时还会发生竞争对手恶意点击，而通过SEO把网站优化到百度首页，企业一年也没有多少费用，而且用户点击是免费的。

（2）客户质量高

客户质量高也就是搜索用户精准。客户有需求，就会进行相关搜索，获取的是精准的客户。比如某用户要结婚准备拍婚纱照，但不了解行情，不知道哪一家好，就会在百度中搜索，然后点击排在搜索结果前面的网站进去了解。只要通过搜索引擎进入网站的客户都是意向客户，都是有需求的。

（3）投入产出比高

在各种营销方法中，SEO是最省钱的，并且最持久。任何企业都希望使用花钱少、效果好的方法。虽然目前众多大企业每年都有大量的预算，在电视和媒体上投放广告进行推广，但仍然非常重视SEO来吸引更多的用户。如58同城，非常重视SEO，每天SEO流量在300万以上（站长工具分析结果如图2-4所示）。

图2-4　百度SEO流量-58同城

（4）效果稳定

很多企业没有被搜索引擎索引，那么很多好的信息用户就发现不了，这个时候网站就需要进行SEO，更好地让搜索引擎收录，满足用户的搜索需求。只要网站是遵循搜索引擎规则开展SEO，并进行持续维护，效果就能持续稳定，流量就会大幅度增加。SEO一旦获得排名，效果稳定，不像竞价排名，停止付费推广就没有排名。

（5）效果实时监测

企业可以通过百度统计等工具来监测优化效果。比如关键词排名情况、网站收录情况、网站流量情况等精准数据。然后根据这些数据随时调整SEO策略。

6.认识百度竞价

百度竞价是百度在国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，其实就是一种网络广告，但是这种广告是基于百度的搜索平台的。

在百度，每天有超过1亿人次查找信息，企业通过在百度上做关键词广告，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到，从而把目标人群带到网站上，最终引导用户成交。

一个村庄与世界的互联：守着金饭碗不过苦日子

竞价排名的特点是按效果付费，只有用户点击了链接，企业才支付相应的费用；如果没有被用户点击，则不收取推广费用。而且企业可以自己控制点击价格和推广费用，精准统计用户点击情况；同时还可以根据时间、地区等显示结果，增加精准度。所以说竞价排名虽然是一种付费推广方式，但是性价比却比较高，费用也相对较低，是一种非常精准的推广方法，得到了广大企业的认同和喜爱。