百度竞价推广策略优化成果

1.调研与分析

搜索引擎价格排名机制

相对而言，SEO是除了人工成本外不需要耗费其他成本的网络营销方式之一，而百度竞价推广则需要有一定的资金支持。

SEO只是搜索引擎营销的一部分，更大的价值是得益于百度竞价推广的支持，在Google退出中国之后，国内百度一家独大，作为国内领先的电子商务教学综合服务商，博导前程很有必要加入百度竞价的行列。

一般而言，作为首次使用百度推广的企业，3000～5000元的预算是较为保守的金额，当然，这还需要根据企业所处行业和行业竞争程度来判断。博导前程所在的教学产品行业，竞争程度一般，作为尝试性地投入一定资源，进行探索，是值得尝试的。

2.百度推广账户建立

（1）开通账户

打开百度推广页面（www.baidu.com）进行申请，如图2-31所示。

图2-31　注册百度推广账号

注意在完善信息的时候，网站URL地址一定要填写企业网站的地址才能注册成功。按照提示一步步完成就可以了。当看到提示成功的时候，表明账号注册完毕。

（2）账户充值

使用刚刚注册成功的账户进行登录，如图2-32所示。

图2-32　百度推广登录页面

登录成功，进入百度推广的主界面。左上角是Logo，之后是三个主要导航：首页、账户和财务。

图2-33　百度推广首页

百度推广的账户页面如图2-34所示。推广人员可以在这里进行账户管理、推广管理。

图2-34　百度推广账户页面

在没有任何资金的前提下，推广人员会发现无法做任何事情，于是就需要联系百度服务商进行账户资金充值。点击充值之后，系统将会根据账户信息，调取出符合账户需要的当地百度代理商，来协助完成充值事宜。

不需要推广人员做太多工作，百度区域代理商就会主动联系推广人员，沟通充值事宜，包括资金金额、服务合同签订、发票提供等事情。在代理商的帮助下，尽快为公司开通百度推广账户，并成功完成充值，至此就可以真正开始关键词投放工作了。

（3）关键词推广部署

百度推广分为搜索推广、网盟推广和知识营销。为了配合SEO，占据更显著的优势价值，选择搜索推广一定程度上比网盟推广效果要好。

点击搜索推广后面的“进入”按钮，如图2-35所示，进入搜索推广便捷管理页面，如图2-36所示。

图2-35　搜索推广“进入”按钮

图2-36　搜索推广便捷管理页面

搜索推广便捷管理页面展示推广余额、账户数据概览、消费TOP50关键词、消费突降TOP50关键词、消费TOP10计划、展现TOP10计划和点击TOP10计划等信息。

选择导航中的“推广管理”，建立推广计划，如图2-37所示。

图2-37　新建推广计划

在新建推广计划中，可以对计划进行命名，并且选择创意的展现方式，一种是系统默认的优选，另一种是根据用户添加的创意进行轮替，同时可以为该推广计划设置推广区域。建立之后，就能够在左侧功能区看到新建立的推广计划，如图2-38所示。

图2-38　推广计划

建立好推广计划后，需要在该推广计划中，建立推广单元，如图2-39所示。

图2-39　新建推广单元

在建立了相应的推广单元后，可以直接管理该单元下所有关键词的出价与展示。目前，需要在推广单元内，新建关键词，如图2-40、图2-41所示。

图2-40　新建关键词

图2-41　添加新建关键词页面

图2-41中，右侧是已添加关键词区域，在这里可以手动添加关键词，也可以在左侧搜索框中输入一个词，系统将自动搜索相关的关键词，并提供这些关键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息。在此也可以编辑该关键词的出价和匹配方式，如图2-42所示。

图2-42　关键词预估查看、编辑

以上内容为基本设置操作，现在开始为网站和产品设置关键词。选择的关键词既可以与SEO中的关键词相同，也可以去竞争一些热门词汇，但后者往往要花费更高的成本。

以“电子商务教学软件”为例，在搜索框中，键入“电子商务教学”，了解当前百度扩展出的相关关键词竞争情况，如图2-43所示。

图2-43　关键词扩展分析

从上图2-43百度关键词规划师中，可以看到不少关键词，并且列出了这些关键词的竞争激烈程度及日均搜索量。这可以帮助百度竞价推广人员清理掉一些竞争热度高、搜索量不大的关键词，因为那样做无异于花更多的钱，做更少的事。

添加“电子商务教学软件”这个关键词，点击右下角的“查看预估”，就可以看到结果，如图2-44所示。

图2-44　添加关键词

保存之后，等待审核。关于该关键词的设置还没有完成，需进一步完善。为关键词设置“创意”。

创意可以理解为SEO中的Description，只不过在百度竞价推广中另取了一个名字。它的好坏不仅决定了用户是否点击，而且也影响着关键词是否被展示、质量度以及点击价格。

点击添加创意，可以设置创意标题（SEO中的Title）、创意描述（SEO中的De⁃scription）等信息，如图2-45所示。

图2-45　创意编辑界面

在添加创意阶段，不需要过多考虑关键词在创意中的体现，尽管一定程度上这里的关键词密度会影响创意的质量度，但可以用提高竞价去弥补，选择上是比较多样的。

推广人员编写的创意如图2-46所示。之所以完成这样的创意，主要考虑的是既然选择了采用竞价方式，从展示上可以通过出价来竞争，一定会有所展现，于是可以将目光放在转换率上，即让用户能够最快时间进入销售漏斗中，采用积极主动的方式获得用户，因此，在该创意中主动留下电话。

图2-46　创意编写

完成了创意之后，返回关键词列表，一旦创意经过审核，关键词的质量度会发生变化，再根据质量度判断是否继续调整策略，优化关键词创意。

图2-47　关键词表现

如图2-47所示，加载创意之后，关键词质量迅速提升，3星是最佳表现，意味着该关键词能够最大程度地展现在左侧搜索结果页中。

接下来就是价格了。该推广单元的默认出价为1元，即用户通过百度产生1次点击，最高要为百度支付1元，展示免费。在出价1元的情况下，通过百度搜索“电子商务教学软件”，发现并没有出现刚才所添加的竞价关键词。百度会主动在页面内对关键词进行提示，提醒关键词该如何修改，才能更为精准，如图2-48所示。

图2-48　百度推广优化建议

在这样的情况下，需要调整关键词出价，以确保尽快将关键词进行展示。由于无法获悉其他竞争者对该关键词给出的价格，推广人员需要根据对关键词热度的判断，选择性地调整，现将出价修改为较高的3元，马上通过百度进行搜索，发现自己的竞价产生了效果，如图2-49所示。(www.xing528.com)

图2-49　百度推广排名

从排名来看，目前排在百度推广广告位中的第二位，但这并不意味着3元的出价代表准确，需要推广人员在此基础上逐步降低出价，找到最合理的出价点。于是先将价格调整为2.5元。随后再次搜索，发现排名没有发生变化。这也就意味着，排名第一的对手出价是高于自己的，而排名第三的对手出价是低于自己的。

为了让价值最大化，推广人员再次细微调整出价，由2.5元变更为2.4元，排名依旧。调整为2元，发现排名降低到第三名，调整为1.7元，排名直接无法在左侧展示。经过这样的反复调整，推广人员发现最合理的出价为2.4元。于是，推广人员设置该推广关键词出价为2.4元/次。

那么对其他关键词，也需要如此做工作，推广人员按照这种方法完成对其他推广关键词的发布。

但这并没有结束，还有大量工作需要推广人员去完成。每天，都需要紧盯着百度推广后台，刷新检查点击量，毕竟这直接产生了消费，要让花费值得就需要耗费心思。借助百度平台展开的搜索推广刚开始一周，问题出现了，推广人员发现某天的花费飙升至500元，马上进行检查，发现“网络营销教学软件”这个关键词点击非常高，在他对该关键词的数据进行分析之后，发现有大量来自青海的IP在凌晨1～3点对关键词进行了点击。暂且不去判断是否为恶意点击，但这种情况不能持续下去。推广人员需要积极寻找解决办法。

推广人员与公司营销中心的人员配合，分析青海潜在客户及客户资金情况，得出青海地区并非公司主要销售区域，且当地用户对软件的使用和需求、资金准备没有那么强烈，那就可以放手对这种“花钱如流水”的状况进行“节流”。

编辑“网络营销教学软件”这个关键词，为该关键词设置如下属性：展示地域、展示时间、每日预算，如图2-50、图2-51、图2-52所示。

图2-50　设置推广地域

图2-51　设置推广时段

图2-52　设置推广日预算

设置这些属性，推广人员可以尽可能地控制关键词展示情况，如：周六、周日并非客户对产品需求挖掘的关键期，因此可以设置周六、周日为不展示，即周六、周日使用推广关键词进行搜索，百度将不会展现其推广，一定程度上实现“节流”；每日凌晨0～8点，往往大家的习惯是睡觉，因此这段时间也不是核心展示期。就地域而言，可以根据公司销售热点地区进行分类，配合展示时段，组合展示，实现百度竞价搜索推广价值最大化。

百度推广是一个力气活，每天都需要保持跟踪，经常调整关键词推广策略，让花费更有价值。

知识要点

1.百度竞价账户的结构

百度竞价账户由推广计划、推广单元、关键词和创意四个核心要素构成。这四大要素是竞价账户的核心，如图2-53所示。

图2-53　百度竞价账户结构

（1）推广计划

建立百度竞价推广计划是设计百度竞价账户结构的第一步。在建立时应先细分出一个或多个明确的推广目标，并为不同目标建立不同的推广计划。

推广计划是对关键词分大类，是管理一系列关键词、创意的大单位。建立推广计划是设计账户结构的第一步。每个推广计划可以单独设置“推广地域”“预算”和“推广时段”，如果投放预算为零，则该推广计划失效。

①推广地域。根据业务的覆盖范围或不同地区用户需求量的大小来选择推广地域。

②预算。建议使用“每日预算”，这样可以保证预算平均分配到每一天。应该根据推广的侧重点，合理分配不同推广计划的预算。

账户消费达到预算后，会有一段系统下线刷新时间，这一时段系统会继续扣费，所以实际消耗可能会略大于预算。

③推广时段。根据在线客服值班的时间或者根据产品的特殊属性来确定推广时段。

推广计划的主要作用就是使账户结构更加清晰，便于管理和维护。推广计划之间应该是并列关系。在此基础上，完全可以根据需要建立任意的推广计划。比如可以根据产品的品类来创建计划，如IT产品计划、化妆品计划、图书产品计划；也可以根据不同地区来创建推广计划，如北京推广计划、上海推广计划等。对于大部分产品比较单一的中小企业来说，一个推广计划就己经足够了。

（2）推广单元

推广单元是百度竞价账户管理关键词、创意的小单位，推广单元的建立与关键词的选择息息相关，一个推广单元里面可以设置很多关键词。之所以要建立推广单元，是由于推广计划不能一次彻底地把关键词分得很明确，推广单元的再一次归类就会使关键词的分类更为明确，进而使得账户更加清晰。

在推广单元中，关键词和创意是多对多的关系，即每个推广单元里的多个关键词共享多个创意，在推广结果展现时，同一个关键词可对应多个创意，同一个创意也可能会被多个关键词使用。

推广单元是对关键词分小类，是管理推广的小单位。以银行账户为例，人民币结算部分再进一步管理时需要继续细分，比如第一块业务专门做股票，第二块业务专门做债券，第三块业务专门做储蓄。这样子划分能更好地衡量投资回报，在系统中建立不同的单元也是同样的道理。

当建立一个推广计划之后，需要新建推广单元，有了推广单元才能加关键词进行推广。一个推广计划可以新建1000个推广单元，便于以后关键词的统计和数据分析。这里建议把相似的关键词放在同一个推广单元中，把相似的单元放在同一个计划中。

（3）关键词

关键词的选择是竞价排名的重心之一，而选择关键词最重要的原则就是要精准。具体需要满足以下原则：

①关键词要有一定的搜索量；

②关键词要体现出用户明确的购买意图；

③关键词和自身的产品或业务相关。

（4）创意

①创意及其组成。创意是指用户搜索某个关键词时，展现在面前的推广内容，包括标题、描述一、描述二、默认访问URL、默认显示URL、移动访问URL和移动显示URL。

图2-54　百度竞价广告创意的展现

图2-55　创意的组成

②创意的展现位置。创意主要体现在搜索引擎结果页中，左侧仅4个广告位，右侧无广告位。

③创意撰写原则。在撰写创意时，要遵循以下原则：突出自身的优势与卖点；包含价格信息、促销信息等内容；要突出产品的效果和为用户带来的好处；适当使用数字、英文字母和特殊字符提升吸引力。

④创意中的通配符。通配符是竞价排名广告的一项高级功能，当在广告创意中使用了这项功能之后，用户使用不同的搜索词时将看到不同的广告创意。

通配符分为关键词通配符和地域通配符。作为通配符的关键词在创意展现时会获得飘红，从而吸引更多网民关注。此外，插入通配符的创意在展现时，将以网民搜索的关键词替代通配符关键词，而不是所有创意都飘红一样的关键词，从而增加网民搜索词、关键词和创意之间的相关性。作为通配符的关键词会放在大括号里作为标志。

在创意标题前插入{投放地域}，搜索用户会根据所在位置看到不一样的地域信息，帮助企业过滤非必要地域人群，增加精准地域人群的创意点击，同时，地域信息飘红显示，可吸引更多网民关注。{投放地域}将作为地域通配符的标志，无需替换成具体地域。

例如，在“玫瑰花”这一推广单元下，SEO人员提交了“玫瑰花”“999朵玫瑰花”“99朵玫瑰花”“情人节玫瑰花”4个关键词，这4个关键词都是与玫瑰花相关的，所以就可以用通配符代替。该推广单元撰写的创意如下：

标题：{玫瑰花}同城速递

描述第一行：鲜花表心意，爱她就送她玫瑰花！

描述第二行：（0771-*******），玫瑰花送到家！

当用户搜索4个关键词中的任意一个关键词时，都会出现该创意。比如用户搜索“情人节玫瑰花”时，最终展现的标题会是“情人节玫瑰花同城速递”。

通过通配符获得飘红吸引用户关注，可能会带来更高的点击率。此外，使用通配符有助于增加用户搜索词、关键词和创意之间的相关性，这都意味着质量度的提升，进而意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。

⑤创意中的显示URL和访问URL。显示URL是指用户在搜索结果页中看到的网址；访问URL是指用户点击推广结果后实际到达的网站页面，也称为着陆页。

显示URL的作用是为了提升用户体验，吸引用户点击，一般使用网站的域名加深品牌印象。访问URL的作用是为了把用户带到最符合用户搜索需求的页面，一定设置为与用户搜索词最相关的页面。

2.百度竞价账户的建立流程

百度竞价账户的建立流程有以下几步，如图2-56所示。

图2-56　百度竞价账户的建立流程