百度竞价推广效果分析及实践指南

网络营销的优势在于可追踪、可评估，于是推广人员需要每天紧盯着数据。百度推广后台也提供了快速效果分析的可能性，如图2-57所示。

图2-57　账户数据概览

百度搜索推广后台快捷管理模块为用户展示推广余额、日预算、账户数据概览等数据信息。账户数据概览提供实时、昨日、过去7天和过去30天的总消费、总展现、总点击、总点击率和总平均点击价格数据和走势。

同时，还可以查看推广计划、推广单元、关键词和创意的详细信息，如图2-58所示。

图2-58　关键词数据

这些数据都是推广人员作为调整关键词推广策略必要的条件，他需要根据数据做出相应的判断：是提升出价，还是修改创意等。

当然，最核心的还在于，这些推广关键词究竟能为网站带来多少利润。除了每日查看数据报告外，推广人员还要积极与营销中心对接，咨询每日电话量，在这些电话咨询中有多少为意向客户，有多少为洽谈阶段，继而以线下的方式结合线上，形成效果评价。

知识要点

1.百度竞价KPI常见指标

（1）展现量

在网民搜索时，如果账户内符合网民搜索需求的关键词被触发，该关键词所对应的创意将出现在搜索结果页，称为关键词和创意的一次展现。在一定时间、一定范围内获得的展现次数，反映了推广对潜在客户的覆盖程度。

图2-59　百度竞价账户首页

（2）点击量

在推广结果展现时，如果网民对推广结果感兴趣，希望进一步地了解产品或服务，可能会点击访问推广的网站，点击量就是指在一段时间内推广所获得的点击次数。

（3）平均点击价格（CPC）(www.xing528.com)

平均每次点击产生的消费，即在一定时间、一定范围内账户每次点击访问所支付的推广费用。平均点击价格=消费总额÷点击次数。

（4）点击率（CTR）

点击率=点击量÷展现量。点击率是影响关键词质量度的重要因素，有助于评估推广结果的质量。点击率越高，说明网民越认可创意中提供的产品或服务信息。

实训分解

1.实训概述

本次实训为网站分析与搜索引擎优化。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的网络营销方式。要求学生通过分析同行业下不同的企业网站并利用不同搜索引擎优化工具，查看其网站SEO各项指标，明确优质网站的标准，给出网站搜索引擎优化建议。

表2-4　网站SEO工具

要求对上面列出的不同工具进行学习和认识，总结不同SEO工具的特点。

每个小组选定一个行业的3～5家企业网站以备实验使用。小组讨论，自主选择行业及具体的企业网站，可在百度中搜索相关产品词，查看搜索结果，寻找产品对应的企业官网，确定分析目标。

2.实训设备

实训设备：实验室外网或其他外网，计算机。

3.实训内容

实训目标：学生以小组为单位进行实训，按照步骤完成实训内容。在实训过程中积极主动思考，掌握各工具的使用。学生选择企业网站及其竞争对手网站进行分析，利用SEO查询工具，查看网站SEO数据指标、网站关键词排名，查看该网站目录，画出网站导航结构，查看站点结构，对实训结果进行比较与总结，并给出比较结果，给出企业网站的搜索引擎优化建议。要求撰写一份《网站分析与搜索引擎优化实训报告》。