E-mail营销效果分析及指标评价

在营销数据统计中需要进行数据对比，茗益食品专营店将E-mail营销活动执行前的相关数据与营销活动执行后的数据进行对比，从中观察营销效果。此次茗益食品专营店详细的E-mail营销效果评价指标及具体数据，如表3-5所示。

表3-5　营销效果对比表

由上表看出，营销邮件发送前后网站、产品页的访问量明显上升，从之前的日均IP 512K到之后的986K，产品页平均访问量PV从营销之前的3234K增长到了9006k，说明产品页面的展示次数提高了至少两倍，营销商品订单量的大幅提升，都说明了此次E-mail营销的效果是较为理想的。

通过关键词搜索量的监控可以发现，在E-mail营销工作进行之后，关键词搜索量几乎翻了一番，这也间接的说明了此次E-mail营销使得茗益食品专营店的知名度以及网络影响力得到了较大的提升。

此次E-mail营销的面向对象是在茗益食品专营店有购物经历并且有在公司官方网站注册的客户，其中89%的邮件送达率可以说明覆盖面积相对全面，因为互联网平台化之后，会有少部分用户通过第三方平台登录，如QQ、微博等，为了用户购物体验的便利，此类用户在购物时不需要进行验证邮箱也可以进行购物，所以难免有部分用户填写无效的邮箱地址。此外，也会有一些过滤规则极为严格的邮箱服务商对邮件进行拦截。

通过观察上表中的邮件阅读率可以发现，邮件阅读率达到75%，对于产品推荐类的营销邮件，通常阅读率不足50%，但是此次E-mail营销的邮件阅读率达到75%，可以说明面向的受众是具有购物需求的并且是在茗益食品专营店注册过，所以通常不会将邮件误认为是骚扰而直接删除，加之此次邮件内容中具有节日优惠内容，用户的潜在需求更容易被激发，所以也间接提升了邮件的阅读率。

根据上述分析可以发现，提高E-mail营销效率的主要方法如下：

1.明确目标受众

对具有一定需求的用户发起邮件营销，可以有效地提高邮件针对性。

2.抓住时事热点

利用节日、公众事件等热点话题来激发用户的需求欲以及求知欲，引导用户阅读邮件。

在此次邮件营销活动中，用户回应主要表现在营销商品及活动商品的访问量、订单数提高、关键词搜索量的提升。在提高了销售额的基础之上也提高了茗益食品专营店网站的知名度，达到了E-mail营销的效果。

知识要点

1.E-mail营销效果评价指标

E-mail营销效果评价是对营销活动的总结，也是E-mail营销活动的组成部分。无论是采用内部列表开展E-mail营销，还是选择专业E-mail营销服务商的服务，无论是作为企业网络营销策略的一个组成部分，还是作为单独的一项网络营销方案来进行，都需要用一定的指标来评价其效果，因为任何企业都希望投入的营销资源可以获得“看得见”的效果。

电子邮件是一种直接信息传递工具，其核心功能是将有价值的信息直接传递给潜在用户，于是E-mail营销效果评价指标设计也将围绕着信息传递与用户接收及反馈等方面来进行。

与E-mail营销相关的评价指标很多，如送达率、开信率、回应率、转化率等，但目前在实际中并没有非常完善的E-mail营销指标评价体系，也没有公认的测量方法，但考虑到某些指标可以在一定程度上反映出E-mail营销的效果，这里将有关的指标罗列出来，以供参考。按照E-mail营销的过程将这些指标分为四类，每一类中有一个或者若干指标。

（1）获取和保持用户资源阶段的评价指标

这项指标主要有有效用户总数、用户增长率、用户退出率等。获得这些指标需要在每次发送邮件列表前后，对现有用户数量及其变化情况进行统计，这样便很容易获得有关数据。

（2）邮件信息传递评价指标

拥有用户E-mail资源是为了向用户传递信息，实际上，在每次发送邮件内容时，并不能发送到所有用户邮箱，有时可以有效送达的信息比例甚至很低。如果信息无法有效送达，那么即使用户数量再多，也无法有效地开展E-mail营销。在E-mail营销中，用来描述信息实际传递的指标有送达率和退信率。送达率和退信率所反映的实际上是同一事件的两个方面，两者之和为100%。在每次邮件发送之后，对退信情况进行跟踪分析，不仅可以及时了解邮件的实际发送情况，并且还有可能发现退信的原因，并采取一定措施给予补救，从而降低邮件列表的退信率。

①检测和删除无效地址

注册过邮件列表后不意味着每个邮件地址都能收到电子邮件。每次发送邮件后通常都会收到一部分退回邮件，系统需要自动检查这些退回邮件，并删除无效地址。(www.xing528.com)

②送达率

以发送邮件总数减去接收到的退还邮件数目，就是送达的邮件数。以送达邮件数除以发送总数，就得到送达率。在实践中，邮件打开率或阅读率，比送达率更有意义。

③退订率

订阅用户点击邮件中的退订链接后，其电子邮件地址将从数据库中删除，电子邮件营销系统后台应做相应记录。

（3）用户对信息接收过程的指标

在信息送达用户邮箱之后，并不意味着就可以被用户阅读并作出反应，用户对信息的接受过程，可以用开信率、阅读率、删除率等指标来描述。

邮件阅读率显示的是用户真正打开邮件的比例。测量方法是在邮件的HT⁃ML版本中，嵌入一个像素1x1的跟踪图片文件。

（4）用户回应评价指标

E-mail营销最终的结果将通过用户的反应表现出来，用户回应指标主要有直接带来的收益、点击率、转化率、转信率等指标。

①链接点击率

在邮件的链接中增加一个特定的跟踪代码。这样就可以知道，对方是更喜欢点击邮件头部导航的链接，还是更喜欢点击正文中的推荐链接，或是邮件结尾处的链接。有了这些统计数字，再查看邮件的布局、内容，就可以了解用户的目光通常会被吸引在什么地方，什么样的内容更吸引用户点击链接。电子邮件点击率是更为精准的测量电子邮件营销效果的指标，表明用户不但看了邮件，还对营销邮件所推广的产品产生了兴趣。

②邮件列表注册转化率

邮件列表注册转化率也就是完成注册人数与访问网站的独立IP人数之比。测量方式是参考网站流量统计中的独立IP人数，提交电子杂志注册表格后所显示的确认网页次数，以及电子杂志数据库中最终完成双重选择加入的总人数。通常电子商务网站销售转化率在1%左右属于正常。邮件列表的转化率应该更高，达到5%～20%都属正常。

尽管与E-mail营销相关的指标超过十项，但在实际中对E-mail营销进行准确的评价仍然有困难，有时甚至无所适从。例如，电子邮件回应率（如点击率）作为常用的一项评价标准，其他形式的网络广告和传统的直邮广告也一直用回应率来评价效果，许多广告主对E-mail营销也希望用这一指标评价效果。但是，回应率并不能完全反映出电子邮件营销的实际效果，因为除了产生直接反应之外，利用E-mail营销还可以有其他方面的效果。例如，E-mail关系营销有助于企业与顾客保持联系，并影响用户对企业产品或服务的印象，顾客没有点击E-mail并不意味着不会增加将来购买的可能性，同时也有可能增加品牌忠诚度。

对E-mail营销效果的评价最好采用综合的方法，既要对可以量化的指标进行评价，又要关注E-mail营销所具有的潜在价值，如对增加整体竞争优势方面的价值、对顾客关系和顾客服务的价值、在行业内所产生的影响等方面。

实训分解

1.实训概述

本实训为E-mail营销实训。学生以小组为单位，在实训教师指导下，搜索一个典型的E-mail营销案例，作出相应的分析，完成实训报告。以小组为单位制作邮件。

2.实训设备

实训设备：实训计算机若干。

3.实训内容

实训目标：搜索到一份完整的E-mail营销案例，能清晰表达出该E-mail营销案例的内容，能总结归纳出该E-mail营销案例的特点，能简要说出选择该E-mail营销案例的理由和成为典型案例的缘由，依据该案例的营销内容，重新制作一个营销邮件。