网络营销的互动实施

1.微博营销

随着微博营销的火热，放弃网页端全力投身微博的商家比比皆是，聪慧的“故宫淘宝”，此次可谓是借势微博的春风，稳妥地做了一把“网红”，如图9-12所示。

图9-12　“故宫淘宝”移动端头像专辑

在“故宫淘宝”刚开通的时候，发的还是一些故宫科普知识，卖的产品也很正常。但由于没有精准地把握到用户的关注点，关注量一直处在不佳的状态。突然有一天，微博的推介画风开始变了，从基调到创意等，“故宫淘宝”展开了一场华丽的“变身”之旅。

（1）定基调

如何使故宫严肃的形象变活泼？首先要定基调，“故宫淘宝”官方微博发现现在最流行的格调就是“卖萌”或者“耍贱”。“卖萌”就是故作可爱状，巧用互联网词语，打动受众人群；“耍贱”更好理解，就是“污”力横行，怎么“污”怎么来。因此，在内容编排上，采用“软萌贱”的思路。

“故宫淘宝”一开始只是单纯卖个萌，还能接受。后来开始脑洞大开，在产品、故宫形象推介时，风格开始变得“奇葩”。几乎“故宫淘宝”官方微博发出的每条信息，都会收到近千条的留言量，而微博发出的商品宣传，也都变得“软萌贱”。也正是从这次“奇葩”的“变身”开始，故宫淘宝的营销之路开始越走越顺畅，越走越风靡，如图9-13所示。

图9-13　“故宫淘宝”官方微博“软贱萌”推送之一

借着“故宫淘宝”风靡的势头，故宫淘宝的工作人员开始将眼光从微博延伸到聊天框。2015年开始，“故宫淘宝”官方微博发布了一系列表情包，在各大聊天群里供用户下载使用，借此让用户主动帮助宣传。自然，表情包的推出也紧扣“软萌贱”的品牌基调，如图9-14所示。

图9-14　“故宫淘宝”官方微博表情包之一

（2）互联网语言

互联网语言，既要赶得上潮流，又要用得准确。比如最近很火的友谊的小船说翻就翻、papi酱、这是一道送分题等；亦或是一直很火的萌萌哒、宝贝、任性、不服憋着等。“故宫淘宝”官方微博就恰到好处地运用了这些互联网语言，瞬间微博氛围就不同了，如图9-15所示。

图9-15　互联网语言的运用

（3）粉丝互动

“故宫淘宝”官方微博注重改变品牌高高在上的即视感，将粉丝视为潜在顾客，注重与粉丝的互动，如图9-16所示。具体形式上：抽奖、有奖问答、话题讨论等都有运用。当官方微博主动放低姿态时，粉丝与其便成了朋友。

图9-16　“故宫淘宝”官方微博抽奖活动之一

除了推出活动之外，“故宫淘宝”还注重与部分粉丝的沟通，在其官方微博上，经常能看到其@粉丝，如图9-17所示。这样做，一方面能拉近与粉丝的距离，另一方面，通过粉丝又能更好地推荐产品。

图9-17　“故宫淘宝”官方微博@粉丝

（4）好的创意

对于微博配图，“故宫淘宝”的特点与优势在于创意。什么是创意？简而言之，就是不按套路出牌。针对市场上同质化严重的现象，企业必须针对自身特点，拿出有创意的推广信息。“故宫淘宝”官方微博的创意既跟得上潮流、热点，又能将创意一一实现，且并非天马行空地想象，如图9-18所示。

图9-18　“故宫淘宝”创意配图

自此，“故宫淘宝”官方微博“不归路”完全展开，成功俘获了大众的眼球，更俘获了受众者的钱包。人文公益、经济利益、品牌形象，不管从哪个方面来看，“故宫淘宝”都是大赢家。此后，尽管“故宫淘宝”官方微博仍在持续不断地更新内容，但内容的精髓却一直未变且持续至今，那就是——“软萌贱”。

2.微信营销

微博的红红火火，微信公众号也是不甘示弱，“故宫淘宝”的公众号主要是做些软文的推荐，让粉丝在阅读中了解产品。同时微信公众号传承发扬着微博的内容，微博、微信相互响应，使网络营销效果最大化。

（1）“故宫淘宝”微信公众号的发展

早期的“故宫淘宝”微信公众号可是一本正经的发一些故宫的科普知识和周边产品信息，但是阅读量差强人意，如图9-19所示。

图9-19　“故宫淘宝”早期推送文章

这样的推送内容，太过平淡，没有新意，无法吸引用户，更别说销量了。没有好的销量，那就改变，“故宫淘宝”的定位是80、90后人群，他们喜欢什么，就给他们推送什么，所以“故宫淘宝”画风开始变了。最先的改变就是“故宫淘宝”开始“卖萌了”，如图9-20所示。

图9-20　萌萌的产品风格

看到卖萌的粉丝有些不安分了，“故宫淘宝”继续脑洞大开，在产品的设计上紧跟热点、萌点，用户对此也是非常喜爱，纷纷买买买，使淘宝店频频断货，如图9-21、图9-22所示。

图9-21　“故宫淘宝”的冰箱贴

图9-22　故宫个性车贴

“故宫淘宝”把各种可爱的恶搞发挥起来，让“故宫淘宝”的微信公众号粉丝数极快地增长，有了粉丝，产品销量自然也是节节攀升，如图9-23所示。

图9-23　“故宫淘宝”的微信公众号推送文章

2015年1月29日，为了推荐一款骨瓷的杯子，“故宫淘宝”微信公众号推出文章《她比四爷还忙》，连人民日报都给予了转载，朋友圈更别说了，阅读量爆表，如图9-24所示。

图9-24　“故宫淘宝”微信公众号推出文章《她比四爷还忙》

（2）“故宫淘宝”微信公众号的经营

图9-25　故宫淘宝微信公众号界面

“故宫淘宝”的微信公众号栏目设置很特别，分了三个大栏目：“不买”“你关注我”“干啥”，可以说把“软萌贱”的形象发挥到了极致，让人不由得产生兴趣，想看看里面的内容究竟是什么，如图9-26所示。

①公众号菜单栏的内容

公众号的菜单设置应该尽量简洁、直观、易懂，“故宫淘宝”的菜单设置个性而不失风格。

表9-2　“故宫淘宝”微信公众号的菜单设置

图9-26　“故宫淘宝”的菜单内容

②自动回复语设置

a.被添加自动回复

“故宫淘宝”的被添加自动回复可谓是诙谐幽默的代表，写道“既然关注了，从此你就是本公的人了！”，如图9-27所示。

图9-27　“故宫淘宝”的被添加自动回复语

b.消息自动回复

通过消息自动回复与用户产生具有趣味性的互动，让用户主动地看下去，如图9-28所示。

图9-28　“故宫淘宝”消息自动回复

③推送文章

a.文前引导关注的内容设置

“故宫淘宝”是以销售为主要目的，所以在文章最开始的地方放置的是“故宫淘宝”的微信号和淘宝店地址，让用户方便了解商品内容和关注公众号，如图9-29所示。

图9-29　“故宫淘宝”文前引导关注内容

b.文中内容

“故宫淘宝”的推送文章可以说是广告中的广告，但它的阅读量却很大，可以说是一个神奇的存在。“故宫淘宝”的推送文章的特点是：

⇒合理制造悬念、诱发阅读和传播；

⇒故事情节层层推进，能让你一直读下去；

⇒将商品设置成情节发展的关键部分，不违和、不强势。

合理制造悬念、诱发阅读和传播。“故宫淘宝”的文章之所以受到欢迎，有一个很重要的原因就是文章说出了读者不知道的事儿，满足读者的好奇心、为大家提供谈资，如图9-30所示。

图9-30　微信号推广文章

这是“故宫淘宝”的一篇文章——《朕生平不负人》。雍正帝拿着一朵鲜花、嘴角轻挑，导语里写着“雍正帝与年羹尧相爱相杀的郎舅故事”，这样一个让人充满想象力的故事简介能更好地引起用户的兴趣。故事情节层层推进，让你一直读下去。

一篇微信公众号耐读的秘诀就在于不停地为读者制造疑问，让你一直往下看。“故宫淘宝”堪称讲故事的高手！

介绍年羹尧，不说他生辰八字、官居何职，先说他把老师打跑了，太八卦了！不过这不正是大家喜欢的吗？

此后，它又自问自答了N多问题，年羹尧为什么帮胤禛争夺皇位、雍正皇帝为什么假装宠爱年羹尧、他到底暗藏什么祸心、又是怎样一步步把年羹尧推到悬崖边的？精心的情节设置，紧紧抓住了读者的心。

有一个小技巧，即在整个文章中运用了大量诙谐、幽默、搞笑的图片，如图9-31、图9-32所示。

图9-31　年羹尧的身份证

图9-32　小动物的卖萌图片

这些图片有些也是不清晰，也不高端大气上档次，但是足够好玩、有趣、接地气，这样的图片对文章营造氛围有很好的作用。将商品设置成情节发展的关键部分，不违和。

推广文章的目的就是发广告，但是读者都反感广告，怎样才不招人烦呢？“故宫淘宝”很有一套，现在我们看的这篇文章主要是卖扇子，而扇子本身是雍正和年羹尧相爱相杀的一个见证，读者自然而然地先被带入到雍正和年羹尧的故事中，扇子的出现就毫无违和感，顺理成章了。(www.xing528.com)

当故事情节发展到年羹尧功高盖主时，引出了一把扇子，如图9-33所示。

图9-33　扇子产品（1）

年羹尧求饶时，雍正朱批——朕生平不负人——又一件产品，如图9-34所示。

图9-34　扇子产品（2）

总之每把扇子都是雍正御批，都是情节发展的一部分，都有一个故事在其中，这样的设置，真的很难让人产生反感。在最后提供产品的购买信息，让读者清楚这个产品的名称和价格，毕竟还是在做营销，如图9-35所示。

图9-35　揭示营销目的

c.文末引导进店关注

让用户看完文章后在笑声、玩闹中进入正题，告诉用户在哪能购买到产品，如图9-36所示。

图9-36　“故宫淘宝”文末淘宝店地址

此外，故宫淘宝还在文章底部的图文信息中提供了“故宫淘宝”的微博号和店铺地址，把微信推广和微博、网店紧密地联系到一起，如图9-37所示。

图9-37　文末底部图文信息

3.H5营销

《穿过故宫来看你》H5欣赏

2016年7月，一个“穿过时空来看你”的H5火爆朋友圈，一位皇帝从画中走来，唱着RAP，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈……这是“腾讯NEXT IDEA×故宫QQ表情创作大赛”的预热宣传，在这流行的节奏中，一脸“萌贱”的“皇帝”让全民嗨起来!也让“故宫淘宝”成为超级网红。

“穿过故宫来看你”画面以朱棣从画像中跳出来为开头，随后hip-hop的音乐起，他跟着手舞足蹈，然后一路出宫自拍，到发朋友圈，再到QQ群互动……这一路穿越的设计逗趣呆萌，朱棣逗趣的形象一出现就让人眼前一亮。

首先，在H5首页用“走，进宫去”的文字引导，勾起用户好奇心，点击进入页面，看看宫里都有啥，如图9-38所示。

图9-38　H5页面（1）

进到宫里后，皇帝就开始舞蹈起来，骑马舞也是威风凛凛，如图9-39所示。

图9-39　H5页面（2）

接下来，皇帝就开始了各种自拍秀，如图9-40所示。

图9-40　H5页面（3）

接下来皇帝把照片分享到朋友圈和QQ，与众卿家、众妃子分享，如图9-41所示。

图9-41　H5页面（4）

皇帝分享之后，妃子和臣子们热烈参与，如图9-42、图9-43所示。

图9-42　H5页面（5）

图9-43　H5页面（6）

QQ、微信、拍照、电脑，在这位皇帝的带领下，完成得很顺手。此次H5页面的制作，故宫元素发挥得淋漓尽致，皇帝的表情也是丰富多彩，整个过程轻松欢快，在看皇帝、妃子、大臣们唱唱跳跳的同时腾讯自身的产品也是无处不在：微信、QQ讨论组、QQ表情等。可以说这次故宫和腾讯的创意合作，使“故宫淘宝”的品牌形象又一次火爆朋友圈，这种火爆的背后，带来更多用户的关注和口碑，对“故宫淘宝”的营销起到了推动作用。

4.软文营销

在软文方面，“故宫淘宝”将互联网语言运用到了极致。就软文来说，对“故宫淘宝”的“变身”起关键作用的是其在官方微博发布了《够了!朕想静静》这篇文章，以诙谐幽默的语气介绍了一个悲伤逆流成河且运气不太好的皇帝的故事。原本在画像中正襟危坐的崇祯皇帝画风突变，以手托额，且摆手做发愁状。然后，他变成了手拿机关枪、眼神有点小邪恶的“被害幻想症”患者，搭配台词“总有刁民想害朕”。接着，用户竟然能看到朱由检的身份证，住址一栏任性地写着“北京紫禁城想住哪就住哪”。接下来是一道证明题，求证的结果是“朱由检的心理阴影面积”。调皮的文风搭配各种搞笑表情图，故宫淘宝把崇祯帝从登基到自缢的人生故事就这样调侃完了。不过，营销到此并没有结束，崇祯帝的故事只是个铺垫，故宫淘宝官方微博真正的目的是推销“新年转运必买的2016故宫福筒”，如图9-44所示。

图9-44　软文内容

5.内容营销

互联网时代是信息爆炸的时代，渠道的扩展使得营销变得容易，但是创意的缺乏却容易使得网络营销的效果大打折扣。因此故宫淘宝结合自身独有的内容营销元素巧妙地将中国的传统文化和互联网文化相结合，营造了一场“文化大变身”。

（1）塑造人格化的ID

故宫淘宝并不是单纯的开通企业的官方信息平台，比起只冷冰冰地发布和企业相关的新闻、广告，故宫淘宝显得更有性格。虽然大家可能都明白，“公公”这个角色背后是一个团队；但其回复评论的方式，信息发布的角度，都是卖萌、搞笑、无厘头的，展现出平易近人，如图9-45所示。

图9-45　ID人格化塑造

（2）网络化传播

在内容上，故宫淘宝的文案是个敢于创新的“段子手”，正可谓是“一本正经地胡说八道”，虽为了营销，但这种有趣的文案表现更能博得人们关注，如图9-46所示。

图9-46　幽默文案

（3）灵活运用反差萌

故宫淘宝深知在内容传播上图片的传播速度高于文字，因此故宫淘宝用“反差”将严肃的历史名人形象变得生动（GIF）可爱（姿势要帅）。不仅省了代言人的费用，也非常讨好年轻一代，为商品导流，如图9-47所示。

图9-47　发布历史名人形象

（4）积极与用户玩互动

故宫淘宝在互动上虽然不是选择直接发红包这种福利方式，但基于前面内容运营的基础，用户对优质的内容崇拜以及对公公个性的喜爱，故宫淘宝就能累积起来大量粉丝，互动起来就非常容易。而这种互动造就的直接结果就是将粉丝用户变为传播者，替你宣传，甚至还会吸引到如海尔这种传统家电企业的关注，如图9-48所示。

图9-48　与海尔微博互动

6.百科营销

随着以维基百科为代表的网络百科兴起，百科不仅仅是工具书，更成为一种有特色的知识媒体。很多企业开始在维基百科、互动百科上创建、修改词条，借以传播自己的企业品牌或商品。基于对百科的理解，故宫淘宝也意识到相比于新闻、论坛、博客、SNS等网络内容，百科才是网民心目中公信力和权威性最高的媒体，也被认为是互联网上“定义媒体”。在某种程度上，可以理解为谁拥有了百科词条，谁就有更高的品牌形象，为了自身的持续发展，故宫淘宝也顺势展开了百科营销。

在进行百科营销时，故宫淘宝主要选择了“词媒体营销”为主要形式。“词条”是百科媒体的最大特色，“词媒体”也就是百科媒体重要的营销利器。“词”从古至今都是信息传播中最浓缩的因子。比如“二次元”“80后”很鲜明地就代表了一个时代或一个人群。又如“地沟油”一词，作为科学用语也许并不严谨，但作为一个热词却引起人们的广泛重视。因此，“故宫淘宝”在进行百科营销时，更注重的是将自身打造成“热词”，进一步扩大自身的影响力，如图9-49所示。

图9-49　“故宫淘宝”的百科

7.APP营销

另外，从2013年开始，故宫先后发布了五款APP。如图9-50所示，首款APP“胤禛美人图”选择了故宫擅长的文物鉴赏类，美人屏风能随指而动，上线两周下载量便超过20万，并获得了“2013年度精选优秀APP”。第二款“紫禁城祥瑞”，如图9-51所示，在延续了“胤禛美人图”的精美风格、欣赏和教育的基础上，增加了更多的互动体验和趣味性，观众可以DIY自己的瑞兽并分享。第三款“皇帝的一天”则虚拟了一个故事，如图9-52所示，让玩家当起“皇帝”，了解清代宫廷礼节以及服装、文化等知识。第四款“韩熙载夜宴图”，如图9-53所示，是朝服、皇袍可以随便挑的游戏类APP。2015年2月推出的第五款APP“每日故宫”，如图9-54所示，每天会展出一件故宫的藏品，可以欣赏收藏，还可以当记事本来用，精美且实用。这五款APP兼具趣味性、实用性、服务性，让用户爱不释手，为故宫博物院积累了大量的忠实粉丝，游戏类APP提升了活跃度，增强了与用户之间的互动，产生了较好的营销效果。

图9-50　“胤禛美人图”APP界面

图9-51　“紫禁城祥瑞”APP界面

图9-52　“皇帝的一天”APP界面

图9-53　“韩熙载夜宴图”APP界面

图9-54　“每日故宫”APP界面

“故宫淘宝”拥有多层次的营销模式。线上销售结合新媒体，除了进行商品营销，更重要的是潜移默化地进行了传统文化的传播。产品特色、口碑、经济利益、品牌形象等各个方面都使“故宫淘宝”成了最大的赢家。

知识要点

网络营销策略基础分析

（1）消费者策略

进行网络营销，首先应找到目标消费者。毫无疑问，对于综合性网站和专业网站，其消费者的定义是不同的。然后，需要进一步接近和了解消费者，并学会和他们一样进行思考，进而找到有效的互动沟通和传播途径。

（2）成本策略

人们在进行营销策略的传播过程中，不断地琢磨出新的营销怪招，如：价格的定位术、消费者行为理论、市场定位术、传播的一致性、非正式价值策略等。然而同时我们还发现，消费者有时并不注重价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者唯一的要求。

（3）方便性策略

方便性策略指的是不强调固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性。一切以消费者的方便与否为中心开展网络营销工作。方便性是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业上帝的又一基本表现。

（4）沟通策略

网络企业一次又一次地尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往一“点”而过，一“击”不回，这是为什么？到底是传播的方式不对，还是互动手法存在问题？所以，沟通策略是营销传播的更高层次，即双向传播。综上所述，网络营销的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是对于中小企业营销者开辟了一种新的营销思路。一种如何在创业初始阶段占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润的模式。

项目小结

本项目主要是通过对“故宫淘宝”的营销推广方式进行分析，让读者可以通过“故宫淘宝”网络营销案例学习到企业的网络营销是需要多种推广方式互相配合，多种渠道一起推进的，各种渠道之间互补、互联，这样就会形成属于企业自身特色的网络推广模式，从而更好地达到推广的目的。