视音频广告的制作与设计

一、广播广告制作

广播包括有线广播和无线广播。广播广告是一种纯语言、音乐和音响的广告宣传形式，没有视觉的干扰，有利于增强印象。这种广告很受司机、学生和老年人的喜欢。

(一) 广播广告的制作要求

1. 广告词

广告词是表达广告主题的核心部分，是广告宣传概念的表达。广告台词须简明易懂，多用短句，少用修饰语，重点明确;语速适中、重复朗诵(鼓动、加强记忆);亲和(口语化)。

2. 音乐

音乐是对广告的烘托，它往往以优美的旋律表达特殊的思想感情。在广告音乐的选择方面要创造氛围、突出主题，注意音乐对公众情感的影响，并应避免平淡。

3. 音响

音响又称音效，包括环境音、产品音、人物音等。在广播广告中增加广告宣传的效果，再现商品使用的真实环境，烘托特定的消费气氛，需要运用各种声音再现生活中的音响效果，以表达商品特性，强化广告的生活气息，增加可信度。

(二) 广播广告的表现形式

1. 对话式

这是广播广告常用的一种表现形式。往往由两个以上的人播音，以对话的形式，直接或间接地介绍产品或组织。广播广告对话较为自然而有趣，生活气息浓，给人印象深刻。

2. 解说式

解说式广播广告是用说明广告意境的解说词对广告的内容加以介绍。其表现手法关键在于解说。好的广告要求解说词要自然、生动、亲切感人，如配以音乐，加上富有韵味的播音，必然会产生很好的效果。

3. 演唱式

将广告宣传的主题内容写成唱词，运用歌曲、戏曲、快板、评书等形式加以宣传，使人们在欣赏时，自然接受广告信息。演唱式广告要做到唱词通俗易懂，切实反映广告宣传的主题，演唱者吐字清晰。

4. 报道式

报道式是采用新闻报道的方法对企业和产品进行报道。多数选用现场采访的形式，使广告宣传具有真实感，造成较强的心理影响。

二、电视广告制作

电视广告主要是借助荧屏图像进行广告宣传的。一般而言，荧屏图像具有形象生动、融声情于一体的特点，往往由于造型别致、寓意深远给公众留下深刻的印象。从视觉、感觉效果来分析，荧屏图像通过动与静的结合、图画与色彩的协调，将迷人的旋律、优雅的文字贯穿于其中，以便全方位地影响受众。

(一) 电视广告的表现形式

电视广告制作本身是一门综合性艺术，加上电视广告的表达运用了多种手法，其形式也是多样的。

1. 符号角度的电视广告表现形式(www.xing528.com)

从借助符号的角度看，电视广告分为人物表演型与动画艺术型两种，其中人物表演型包括生活片断形式、情感感染形式、明星推荐形式等。

2. 内容角度的电视广告表现形式

从宣传的中心内容看，电视广告分为商品宣传型、促销宣传型和品牌宣传型三种。

商品宣传型的电视广告主要宣传商品信息，包括商品的性能、质量、价格、结构等本体信息和附加形象信息，其具体手法有展示介绍形式、赞美形式、时政演示形式、论证形式、比较形式等。

促销宣传型的电视广告主要借助形象逼真的电视手法，宣传促销活动的内容。这种电视广告服从并服务于商务促销活动，是为宣传商务促销活动而策划、设计和制作的。

品牌宣传型的电视广告就是宣传企业文化、企业整体形象和企业品牌的广告。

(二) 电视广告的拍摄方法

电视广告的制作和电影广告的制作有近似之处。好的电视广告的设计通常使用电影艺术的表现手法，巧妙地运用镜头、景致及艺术表现技巧等因素，在电视荧幕展现产品的形象及企业形象。一则电视广告片的制作一般经历准备、拍摄、剪辑、配音和组合等阶段，最后审定播出。成功的电视广告是各种制作技巧和艺术的综合应用。

在电视广告的制作中，掌握基本的拍摄方法，具有重要的意义。一般而言，电视广告的拍摄方法主要有以下四种。

1. 写实片方法

这是指拍摄“真人、真物、真景”的方法。在这方法中，广告的宣传内容有时被设置为中心内容，有时被设置为表演道具，有真人真景衬托，烘托产品的真实性和可靠性。

2. 死动片方法

死动片方法是指运用拍摄、制作特技使本来不可能跳、不可能跑的商品跳起来、跑起来、转起来，使静止的商品成为自主可动的商品。在拍摄过程中常常会用到三维动画效果，或者定格拍摄后期合成技术等。例如，很多手机广告中的动画效果，保健品外包装盒模拟两个老人舞动的效果。

3. 卡通片方法

这是指用卡通宣传商品，产生动感。这种广告特别擅长表现夸张、虚构、幻想的题材和情节，能够把幻想的东西形象具体地表现出来，对公众有较强的感染力。例如，治疗头痛的镇天丸广告、脑白金广告等。

4. 纪录片方法

这是指用录像、转播形式进行拍摄，如拍摄产品的实际操作、顾客抢购现场等。

(三) 电视广告的制作要求

电视广告要在极有限的时间内(一般最短为5秒，最长为60秒)介绍广告内容，在制作上应该遵循视觉中心原则，立足画面，突出信息，讲究画面、声音、字幕、解说、音响效果等制作艺术的综合应用。主要有以下三点要求:

(1) 广告道白(台词)力求简单、简练和口语化、节奏化;

(2) 广告字幕要醒目、突出;

(3) 广告画面要力求表演化、动作化，要以明快的运动形式达到形声结合，创造情节效果、舞蹈效果和戏剧效果，充分发挥电视广告的图像优势。