经营餐饮业自古以来就存在，它是零售业中竞争最激烈的行业之一。从整个行业行情来看，餐饮是与人们生活息息相关的，是永续产业。不管外界如何变化，餐饮总是处在一个比较重要的地位。对于中小投资者而言，恐怕没有什么行业比餐饮业更吸引人的了。然而，“隔行如隔山”，餐饮业并非想象中的那么简单。有人说：在餐饮业好学肯干的人，做3年才算入门；想当甩手掌柜，不出3个月就得关门。
以下两个经典的创业投资的失败案例，共同的特征为开张不久，就关门了。为什么会这样？还有起死回生的可能吗？有什么可以吸取的经验教训吗？
盲目定位，郑州某酒楼亏损
据了解，郑州某投资者于2004年年底投资1300万元，创建了一个6000平方米的高档酒楼，设施、设备精良，单一菜品技术不错。但是，日营业额却总是徘徊在3万元5万元之间，高档菜品根本无法销售。经营一年半之后，不仅未收回一分投资，还造成了200万元以上的亏损。
点评：
该老板在投资过程中，并没有经过系统的市场考察定位，以及全方位的投资策划工作，而仅仅依赖所聘用的某菜系名厨进行投资指导，盲目装修了规模巨大的高档酒楼。
没有完整和系统的策划班子
现在看来，该酒楼如此巨大的投入，从酝酿筹建阶段就缺少了一个完整、系统的策划班子，导致其市场定位不准，且一味追求规模，盲目加大投资比例。致命的问题在于菜系过于单一，针对的消费群体太大众化，故不能满足6000平方米规模的需求。除此之外，人员配置过大，形成了投资与消费之间的严重失调。
投资规模过大
一般来说，初入一个新行业，都要谨慎一点。特别是对于一个初次投资餐饮者来说，在没有专业策划班子的情况下，投资6000平米的规模显然有些大。筹备开业前，应该根据自己的实力来考虑开多大规模、何种消费层次的酒店。换句话说，是开高档星级酒店还是风味酒楼；是以商务、宴请客源为主，还是以团队、家庭消费为主要经营的餐厅；将以何种风味菜系为主，是豫菜还是川菜、粤菜，是中餐还是西餐。这些都能决定餐厅的位置和规模。在餐厅的选址研究中，要对其性质和规模进行拟定，之后，根据市场调查和基地选择结果、主要经营方针，拟定接待顾客的层次、管理水平及餐厅名称的吸引力等来确定餐厅的性质、等级、规模与结构。应尽量符合根据考查后所确定的标准，一旦发现不足应及时对其进行调整和完善。
因此建议，新的餐饮企业在开业三个月内如果有问题，则必须调整，进一步完善设施功能，同时，该酒楼装饰档次配套所经营的菜系应当独特，包容性强。因该酒楼装饰档次高雅，投入较大，重点目标顾客应该由大众消费者向中高档以上的消费群体转换。
俗话说，磨刀不误砍柴工。该老板在酒楼开设之前应该做好充分的市场调查，根据自身情况设定自己的酒楼定位，只有定位准确，才会在正常经营中获得利润。酒楼定位的方法可以归纳为以下几种：
1.根据属性和利益定位。
酒店产品本身的属性以及由此获得的利益能够使顾客体会到它的定位。如酒店的“豪华气派”、“卫生和舒适”等，采用这种定位方法的酒店往往强调产品的一种属性，而这种属性常是竞争对手所没有顾及到的。
2.根据质量和价格定位。
随着价格与质量两者的变化可以创造出产品的不同地位。在通常情况下，质量取决于产品的原材料或生产工艺及技术，而价格往往反映其定位，例如人们常说的“优质优价”、“劣质低价”正是反映了这样的一种产品定位思路。
3.根据产品用途定位。
发扬同一个产品项目的各个用途并分析各种用途所适用的市场，是这种定位方法的基本出发点。同样是一个大厅，它可以作为大型宴会、自助餐的场地，也可以被当成会议大厅接待各种会议，同时，还可以成为各种展示、展览的场所。对于这样的一个酒店产品，酒店可以根据其不同的用途，在目标市场中，分别树立起不同的产品个性和形象。
4.根据使用者定位。
这是酒店常用的一种产品定位方式，即酒店将某些产品指引给适当的使用者或某个目标市场，以便根据这些使用者或目标市场的特点创建起这些产品恰当的形象。许多酒店针对当地居民“方便、经济、口味丰富”的用餐要求，开设集各地风味为一体的大排档餐厅，便是根据使用者对产品的需求而进行的定位。
5.根据产品档次定位。
这种定位方式是将某一产品定位为其相类似的另一种类型产品的档次，以便使两者产生对比。例如一些酒店将自己客房产品的档次设定为与某一家公众认可的好酒店的客房档次相似，以使顾客更易于接受他们的产品。这种做法的另一个方面是为某一产品寻找一个参照物，在同等档次的条件下通过比较，以突出该产品的某种特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出其在与标准间同等档次的前提下具备的厨房设施，更加适合家庭旅游者使用，从而达到吸引家庭旅游者选择的目的。
6.根据竞争定位。
酒店产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如酒店开设无烟餐厅，无烟意味着餐厅空气更加清新。这实际上等于间接地暗示顾客在普通餐厅中用餐，其他人吸烟会影响到自己的身体健康。(www.xing528.com)
7.混合因素定位。
酒店产品定位并不是绝对地突出产品的某一个属性或特征，顾客购买产品时不单只为获得产品的某一项得益，因此，酒店产品的定位可以使用上述多种方法的结合来创立其产品的地位。这样做有利于发掘产品多方面的竞争优势，满足更为广泛的顾客需求。
定位有偏差，成都某火锅店失败了
徐先生是曾经在成都羊西线上开火锅店的一位老板，本想大赚一把，没想到一下子亏了400多万元。现在一提起餐饮他就头疼。
据了解，他的火锅店装修得非常时尚，一共三层楼，一层二层为火锅厅，三层是厨房、办公室、库房。营业面积1600多平方米，共投入400多万元。“我们过去没有做过餐饮，看到红杏、大蓉和等酒楼生意好得订不到座位的火爆场景时不免心头一热，刚好手里有些闲钱，于是就在蜀汉路租下了三层的营业新房。那时候羊西线大多数酒楼都是中餐，我认为还差一个像样的火锅店，于是就决定做火锅。没想到刚开业就碰到重庆‘8632’的低价狂潮，刚开张就亏了。”徐先生这样说。他的火锅是一家特色火锅，主打菜是深海鱼，由于主菜的进价较高，所以售价相对较高，导致来酒楼就餐的人不够多，二楼常常要唱“空城计”。
点评：失败原因
徐先生失败的原因主要在于盲目投资，他选择了一个不适当的时候、一个竞争最激烈的地方和一个不适当的餐饮品种。
俗话讲，好的开头是成功的一半。如何才能开一家财源滚滚的餐馆？成功者的经验是在经营之前，选择投资的地点是最重要的一步。要是地点选择不当，空有高级的装潢、美味的食物、优雅的气氛，仍吸引不了顾客进门，其效果会与预期相差甚远。因此，在筹划前需要缜密的策划和分析与竞争对手之间的主、客观情势，慎下针砭方能奏效。这就是为什么开店之前要作评估的道理。其中，包括场地条件、商圈状况、流行趋势等，都要调查清楚，精密策划，才不致做盲目的投资。
盲目投资
投资某行业之前一定要对该行业有详细的调研，只有在充分了解的基础上，才会有万事熟了于心，才会在经营中趋利避害。火锅经营的主要客户属于中、低端消费群，要想经营高档火锅，必须要有自身的特色，才能够牢牢吸引住高端消费者，而市场细分中属于高端消费的比例非常小。所以，徐先生失败的主要原因在于盲目的投资，他所选择的产品没有足够的特色去吸引顾客，定位有很大的偏差。所以投资餐饮行业一定要选择有经验的投资策划专家进行投资前的分析，合理定位，才不会导致失利。
定位有很大偏差
很多创业者错误地认为“客人云集的地方才是餐饮业成长的好地方”，盲目“傍大款”，过分相信非直接竞争对餐饮企业有互补作用，结果导致其出师不利，蒙受很大的损失。一个地区的餐饮行业的竞争状况可以分成两个不同的部分来考虑。一是直接竞争。提供同种经营项目，即同样规格、档次的餐饮企业可能会导致的竞争，这对餐饮企业来说，是消极的。二是非直接竞争，包括不同的经营内容和品种，或同样品种、不同规格或档次的餐饮企业可能导致的竞争，这类竞争有时起互补作用，对餐饮企业有时是有利的。徐先生过分地以为“越是饭馆扎堆的地方，应该越有钱赚”，原以为可以借红杏等酒楼的火爆，拉拢一部分客人，只要经营一个“空白”项目，生意肯定没有问题。然而事实恰恰相反，他经营的火锅店在竞争性大的地段根本无法生存。
在选择餐厅经营区域时，如果该区域没有任何一种形式的竞争，在此地经营将具有垄断地位；如果有任何一种形式的竞争，那不管这种竞争是大是小，都是值得餐厅经营企业在投资前认真研究和考虑的。竞争既是一种威胁，又是一种潜在的有利条件，只有把竞争对手作为一面镜子，认真分析其优势或劣势，才能在竞争中掌握主动。而徐先生在投资兴建餐厅前，显然没有了解该区内的现有餐厅，即竞争对手的经营特色与状况：规模特色、营业时间、顾客层次、消费单价、营业额、菜系和菜单内容等，致使海鲜定价过高，超出顾客可以接受的范围，导致其二楼唱“空城计”是必然的。
如何把握市场定位
任何企业要盈利，首先要有一个准确的市场定位。从市场学的角度通俗地理解，定位就是跑马圈地，就是在较多的消费者当中，以及在消费者的多层次消费需求中，锁定要为之服务的人群，以及确定如何满足该群体的需求层次的决策。餐饮市场有着庞大的顾客人群，从理论上讲，地球上有多少人口，餐饮市场的潜在顾客就有多少。一个餐饮企业是无论如何无法同时满足形形色色消费者的消费需求的，因此，就必须进行市场细分。所谓市场细分，是指按照消费者的欲望与需求，把一个总体市场划分成若干具有共同特征的市场。分属于同一个细分市场的消费者，他们的需求和欲望极其相似。通过细分市场，有利于餐饮企业集中力量提供有特色的产品和服务，更好地为目标客户服务。
现实的案例是肯德基，当年它在进入中国市场时，将其目标客户定位在青少年消费阶层，其企业文化根据客户定位，有机展开，取得了巨大成功。美国品牌麦肯基在进入中国市场时，更是将目标客户定位在大、中、小城市的16岁25岁的青少年人群中，并据此完成品种定位、价格定位、营销策略定位、服务观念定位等。
在经营实践中，餐饮企业的客户市场细分要从本企业所处的地理位置、经营环境等状况出发，在进行广泛的市场调查分析的基础上，做出符合本企业的定位。也就是说，当企业所处环境的客户群特征相对集中时，企业人群定位应力争细致准确；当企业所处环境的客户群特征相对分散时，企业定位也应有相应层次。既要有主导性的定位，也要有非主导性的定位，企业在选择主要目标市场的同时，还要从实际出发，选择若干细分市场作为企业的可争夺市场，尽可能满足几个消费群体的需求。
选址
对于餐饮企业来说，选址是否合理，直接关乎餐饮企业的成败。俗话说：“一步差三市”，是说咫尺相望的店铺，其人气兴旺度有时会有巨大差别。但这个“市”并非仅指繁华度，更多是指与定位相适应的“市道”。许多讲高雅求情趣的餐饮店开在喧哗闹市区中不见得是上佳选择。
产品定位
一般来说，产品定位包括两层次的内容，除了品种定位外，还有层次定位要术。比如川菜，高端川菜、中端川菜、低端川菜分别满足的是目标客户的不同餐饮需求。如果列一张定位坐标，横向坐标应显示特定区域餐饮品种状况，纵向坐标应显示同区域餐饮档次状况。品种确定、档次确定才能最终完成餐饮企业的产品定位。
作为潜在的目标客户，在未进入消费状态之前，都会依据各种经验和信息，以自己的需求、期望、利益为导向对所选择的餐饮企业有一个印象。企业定位是确定企业为潜在目标客户创造所需的方式，二者是统一的。当潜在目标的期望完满实现时，证明了企业定位的准确性和正确性。因此，企业定位、客户需求、产品表现的和谐均衡，是经营定位的理想状态。
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