网络营销的内涵及应用价值

（一）市场营销的含义

市场营销（简称营销）是一种复杂的、涉及面十分广泛的企业行为。市场营销学作为一门学科，于20世纪初诞生于美国，至今经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、以企业为中心的推销观念、以消费者需求为中心的营销观念和以社会长远利益为中心的社会营销观念五个发展阶段。美国市场营销学专家菲利普·科特勒教授在其经典著作《营销管理》一书中将市场营销定义为：个人或集体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种管理过程。

市场营销既不同于单纯的降低成本、扩大产量的生产过程，又不同于纯粹推销产品的销售过程。“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动”。为了达到这个目的，企业必须不断地改进产品、服务和企业形象，提高产品价值，不断地降低生产与销售的成本，节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此，市场营销是一个涉及企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有人员的系统工程。

（二）市场营销的基本功能

1.满足市场需求

在现代市场营销观念指导下的营销过程是始于市场、终于市场的。只有从需求出发生产的产品，才能受到消费者的欢迎。企业在满足需求的同时还必须引导需求、激发和创造需求。

2.创新企业生产

通过市场营销活动，可以将消费者的需求和市场竞争的信息反馈到企业决策的生产系统，对生产发挥引导作用，以最大限度地满足消费者的需求。

3.实现企业目标(www.xing528.com)

在市场分析的基础上，选择最有利于企业发展、最有利于发挥企业优势的产品生产。通过市场营销活动，满足和扩大现实需求，挖掘潜在需求，增加市场销售，使消费者接受企业的产品，实现企业目标。

（三）网络营销的含义

网络营销在英文文献中描述的词很多，汇总起来主要有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、Online Marketing和e-Marketing等，不同的单词词组有着不同的含义。其中Cyber Marketing主要是指网络营销，是在虚拟的计算机空间进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的市场营销活动；Network Marketing是在网络上开展的营销活动，这里的网络不仅指互联网，还有其他一些类型的网络，如增值网VAN。目前中国学者较常用的是e-Marketing，e表示电子化、信息化、网络化，简洁明了，而且与电子商务（e-Business）相对应。e-Marketing目前尚未有完全确定的中文表达，有些文献中将其描述为互联网营销，主要是为反映出21世纪市场营销以互联网为基础这一重要特征，但21世纪营销的基础不完全局限于互联网，还有企业进行的内部信息化管理所依赖的企业内联网等。因此，国内学者大都将e-Marketing译为网络营销，本书也采纳网络营销的概念。

关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述，目前主要有以下几种：网络营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程；网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现；网络营销是以互联网作为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。

由以上定义可以看出，网络营销不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，它还需要其他相关的业务部门（如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量监督管理部门和产品开发与设计部门等）的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营需要。

为了更好地理解网络营销的内涵，本书试图从传统营销角度出发界定网络营销的概念，即网络营销（e-Marketing）是指利用信息技术去创造、宣传、传递顾客价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种利益相关者创造收益。简单地讲，网络营销就是将先进的信息技术手段应用于传统的营销活动中。

需要说明的是，网络营销不等同于网上销售，销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程。另外，网络营销不仅限于网上，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广，线上和线下的融合才能构成完整的营销活动。