麦当劳促销组合成功启示企业如何卖产品

促销是为了产品长销和畅销，没有生命力的产品，促销品越炫目，促销效果往往越糟糕。无论采取何种促销方式，主打产品才是企业真正的目的不卖产品卖促销品，很多企业这么玩过，可是却难以避免这样的尴尬：促则销，不促就不销，企业花钱不少，结果消费者为了赠品而买产品，忠诚度欠佳。

但是以促销见长的麦当劳却一直将促销做得有声有色，同样是拿赠品抢眼球，但却获得良好的收效，很值得企业学习。

让我们先看麦当劳的一则以“派”做促销品的广告：和众多促销活动突出主要产品的方式不同，整个广告突出的是促销品——派！

麦当劳的这次促销的DM（快讯商品广告）内容要比电视广告诉求内容丰富很多。

详尽地介绍了购买什么样的套餐可以参加此次促销活动；重点地标出了各套餐的价格；详尽地介绍了此次活动的促销品—派；表明了促销的时间限制和适用范围。

从麦当劳各店的DM不难看出，这样的设计制作又是极度常规的方式。通过促销品的价值和产品的价值比较，给消费者实在的感受。这和其他产品的促销几乎没有太大差别。

也就是说，无论如何做促销，卖产品才是真的，麦当劳的促销组合有意思在于，通过电视广告将消费者拉到店里来，消费者在真正实施购买行为的时候，大多又回归到理性。所以，店内的DM和POP大多提供实惠信息，通过实惠诱导消费者产生购买。

启示一：促销诉求可以采取非常规方式

虽然企业促销方式和手段不同，但是大多都是围绕产品进行的。而麦当劳的这则促销广告中却几乎看不到主要的产品，只是笼统地告诉消费者是麦当劳的套餐，同时在促销品而非主要产品上大力诉求，甚至广告画面上出现的都不是促销品的镜头。不能不说，这样的促销有些非常规，有些另类，但却同样达到了非常打动消费者的效果。

启示之二：诉求促销品，绝非盲目行为

企业开展促销活动，以促销品为主诉求，最终打动消费者，不是任何时候都可以这样做，但也不是盲目的，没有规律可以遵循的。一般来说，诉求促销品有以下几条规律：

（1）主打产品自身成熟度高

对于成熟产品，消费者对产品的核心利益非常了解，促销的目的是拉大现有消费者的购买力，不断地维系产品在市场上的地位。相对来说，这类产品消费者对产品的价格也很熟悉，更加关心的是实惠或产品新的元素，在做促销时，将这两点告诉消费者是促销诉求的关键。

如果这类产品的促销品同时能满足消费者一些关联需求，在产品同质化程度非常高的今天，突出促销品未尝不是一条很好的思路。(www.xing528.com)

同时给企业提一个醒：促销是为了产品长销和畅销，没有很好生命力的产品，促销品越炫目，促销效果往往越糟糕。

（2）促销品是即将推出的新品

企业在推出新产品的时候，如果完全采取新品上市的手段进行推广，成本会非常高。如果新品和企业成熟产品是相关联产品的话，借成熟产品之势，不能不说是企业资源整合的一种好的方式。

将新品作为成熟产品的赠品，新品非常容易传递到消费者手中，这时，促销的诉求应该是促销品。

一家知名的植物蛋白饮料企业，其植物蛋白饮料占据了全国的半壁江山，后来要进入果汁饮料领域，新推出产品橙汁。橙汁的上市就很好地利用了“五一”节日促销的机会，将橙汁作为植物蛋白饮料“买一赠一”的促销品，不但让植物蛋白饮料的促销力度加大，并且很好地让消费者知晓了新品。

（3）清理库存，迅速变现

企业时常会遇见这样的尴尬，产品到了生命周期的衰退期了，却还有一大堆压在仓库里，不但积压了资金，严重的是会产生直接的浪费，这就是所谓的“狗类”产品。对待“狗类”产品，企业往往会采取两种方式销售：大幅度降价和用超值促销品刺激消费者购买。

对于此类产品，如果采取超值赠品促销，必须加大促销品的诉求。因为“狗类”产品力很小，消费者对此类产品的兴趣不是很大，诉求重心放在产品上效果不会明显，很难调动消费者的购买热情，相对来说，促销品才是消费者购买此类产品最大的诱因。

启示三：促销是整体的配合，不是单点的创意

无论诉求什么，最终都要回到产品力上来，在促销的过程中，创意是表象，而体系的支撑才是内在的东西。

很多为了促销而促销的活动失败的根本原因在于：尽管促销活动通过赠品吸引了消费者甚至导致消费者的购买，但由于缺乏在促销过程中对产品本身的宣传，导致消费者在促销中只了解了赠品，却很少了解产品，无法建立对主打产品的忠诚度。

麦当劳靠“派”这样有吸引力的赠品将消费者拉到终端，但到了终端后它介绍的依旧是主打产品，没有这一步，促销活动肯定不会收到好的效果。

因此，对采取促销方式的企业来说，除了亮眼球的赠品，后面还有很多系统的工作。