混同均衡下的生鲜电商管理启示：顺丰优选严格检验农产品成果

根据基本模型的分析，当生产商的粉饰成本很低，同时生鲜电商平台对高质量信号农产品不进行检验的情况下，市场将进入混同均衡。目前大部分生鲜电商平台都会以“产地直采”来吸引消费者的眼球，但“产地直采”模式将涉及多个原产地，各个原产地分布较散，生鲜电商平台对生产商的管理鞭长莫及，这将导致生产商的粉饰成本较低。另外，由于生鲜电商平台的收购价格一般高于市场价，即（pH-pL）＞0。因此，当I＜（pH-pL），即使生鲜电商平台给定的收购价格不是很高的情况下，如果不考虑生产商道德等方面的因素，全部市场的生产商都有可能转变为投机取巧型，从而市场中充满了含有违禁品的农产品。

而在引入抽检比例这一变量后，我们可以看到，分离均衡较容易出现。在生鲜电商平台利益不受损的情况下，最优抽检比例假设能达到x*=（pH-I-pL）/（pH-I+w），当ΔDL+c≤ρf时，检验成本较低可以保证生鲜电商平台对低质量农产品进行全数检验，那么对高质量农产品的抽检可以使博弈转变为完全成功的分离均衡，抽检可以将违禁农产品逐出市场。而当ΔDL+c＞ρf时，生鲜电商平台的抽检只能控制违禁农产品的数量，并不能消除市场中的违禁农产品，当然其与诚实守信型生产商的比例α有关，如果α值较低，生鲜电商平台则不会跟生产商进行合作；当生鲜电商平台的抽检比例不能达到x*=（pH-I-pL）/（pH-I+w）时，如果高低质量农产品的努力成本差（eH-eL）较小，诚实守信型生产商的比例α较大时，虽然θL型生产商仍然会发送高质量信号，但抽检使得θL型生产商的预期收益小于θH型，那么θL型生产商的数量可以控制，抽检在一定程度上是有意义的。

综上所述，首先我们可以得到，抽检仍然是生鲜电商平台控制农产品源头质量的重要措施，大部分生鲜电商平台都会对收购的农产品进行严格的抽检，以保证农产品质量。顺丰优选专门成立了食品质量与安全部门，对采购的农产品进行严格的检验。商品进库时要做人工质检，要求每一批货都要有质检报告，以保证消费者在优选上购买到优质的食品。(www.xing528.com)

其次，抽检是否能杜绝违禁农产品的存在取决于ΔDL，c，ρf三个变量之间的关系，而低质量农产品的利润ΔDL相对变化不大，因此检验成本c和外围市场的惩罚ρf是关键影响因素。如果外围市场处罚较小，并不能覆盖低质量农产品的利润和检验成本时，那么生鲜电商平台进行抽检的动力不大，或者即使抽检，市场中仍旧有违禁农产品的存在。在电子商务模式下，生鲜电商平台的外围惩罚一方面和传统渠道类似，受到相关法律法规等方面的约束，另一方面，消费者的在线评论也无形中影响着生鲜农产品的销售。研究表明，负面的在线评论对消费者的产品满意度以及购买意愿具有显著影响[117]。但消费者的在线评论往往体现的是生鲜农产品的搜寻品和经验品属性 （比如大小、色泽、口感等），消费者无法通过感观判断生鲜农产品的信任品属性 （安全、营养、健康等）[118]。而生鲜电商平台起步较晚，相关的法律法规并不完善，同时，由于受相关配套设施的缺乏、运营经验不足等因素影响，生鲜电商平台的运营成本高昂，使得有些生鲜电商平台更愿意将精力投入到提高生鲜农产品的搜寻品和经验品属性上，忽略甚至牺牲信任品属性的提高，从而导致生鲜电商平台所销售的农产品质量参差不齐，在 《新食品》周刊联合国内权威检测机构对国内生鲜电商平台货品品质展开的首次大规模检测中发现，有电商出售的金橘，农残抑制率为62.97%，高出国家限值标准，而在网站上宣称“不使用农药化肥”的生态果蔬，有两种样品检出了毒死蜱、滴滴涕等农残[119]。因此，今年以来，北京、上海、四川等地已相继发布了网络食品交易的试行办法或征求意见稿，均提出网络食品服务提供者需“网络亮证”、在食品包装外加贴醒目的生产标签等，这意味着国家对生鲜电商平台将实行更细致的管理规范[120]。同时，作为综合平台类生鲜电商平台，如天猫生鲜、京东生鲜等，应对商户所售生鲜农产品质量进行严格把关，制定质量标准。目前，天猫新增生鲜类商品等级标准，对苹果、火龙果、车厘子 （樱桃）的等级标分标准制定了相应的标准[121]，利用网络共享和信息传播机制对不合格商户的违法行为进行严惩，甚至列入黑名单。引入大数据评级机制，根据消费者评价、退换货频次、店铺年限等数据对商户进行等级划分，引导消费者进行理性的选择。

最后，诚实守信型生产商的比例α和高低质量农产品的努力成本差（eH-eL）也是影响抽检有效性的关键因素，因此生鲜电商平台在选择合作生产商时应尽量选择规模大、技术先进、管理规范的农业合作社、龙头企业大专业户等合作，这样在一定程度上保证了生产商的诚信水平，同时在提高种植、养殖技术上所需要花费的成本也较低。本来生活网率先将买手制引进生鲜行业，即邀请有经验有眼光的人在市场上选货，对国内外优质生鲜产品进行层层筛选，最终留下能提供品质卓越、口感上乘农产品的生产商；顺丰优选的大部分合作生产商为大型农产品生产商，在合作前期会对企业资质进行审核，还会请第三方检测机构进行检测，尽量确保生产商的资质水平。