广告创意与设计：关系与实践

图4－2　强生（中国）投资有限公司官网首页巨幅广告（图片源自https：／／www.jnj.com.cn）

“创意”这个词几乎是广告人时常挂在嘴边的一句口头禅，在广告学之外的其他领域如文艺学，心理学，公共关系学等也同样是一个时髦名词。在国外有人将创意称为“Creation”，也有人称为“Idea”，说法不同但内涵是相同的。在这里，我们都可理解为是表现广告主题的新颖构想，一种创造性的思维活动。广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。这种提法明确地将广告创意确定为对广告主题的表现，及进一步的广告创作。例如广告策划人员为一种热水器确定的广告主题是安全、舒适，怎样去表现这一点？这就是广告创意人员要思考的问题。如果只是说：“××热水器安全又舒适！”这种表现就不能称之为创意，而如果采用另一种表现手法，如画面上是一个刚出生的婴儿在使用热水器后，由惊恐的啼哭转为安静地入睡……这就可以称得上是一种创意。

如上一章所述，广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

广告创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告设计中的构思过程。

网络广告设计就是指广告从业人员根据广告主提出的目标要求，在广告策划、创意的基础上，对将要发布的网络广告进行构思与计划，并将这种构思与计划通过一定的手段使之视觉化的创作过程。其中的思维逻辑过程应包括以下几个步骤：

（1）你要做什么？(www.xing528.com)

（2）你所希望达到的目的是什么？

（3）你要如何去达到这个目的？

（4）你希望用怎样的创意来强化这个目的？

（5）你用什么设计来表现你的创意？

（6）你用怎样的排版来支持你的创意？

由此可见，做广告应该先有广告策划，再有创意，然后有设计。这个过程是由宏观到微观、由思维决策到具体形象设计的过程。