1）广告设计中对文字设计的要求
（1）文字的易辨性 向消费者清晰地传达产品和劳务信息是广告文字的主要功能，它给人以深刻的视觉印象。
（2）文字的个性 广告的文字设计要服从做广告的企业与产品的特征及性能的要求，要与其风格特性吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。
根据文字字体的特性和使用类型，大约可以分为下列几种：
①端庄典雅型：字体优美清新，格调高雅，给人以华丽高贵之感，此种个性的字体，适用于女用化妆品，女用饰品等广告主题。例如：宋体、拉丁文的新罗马体等。
②坚固挺拔型：字体造型富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力，这种个性的字体，适合于家用电器、仪表、摄影器材等广告主题。例如：仿宋体，拉丁文的古罗马体等。
③深沉厚重型：字体造型规整，具有重量感，庄严雄伟，给人以不可动摇的感受，这种个性的字体，适用于工程机械、大型运载车辆等广告主题。例如：黑体、拉丁文的无饰线体等。
④欢快轻盈型：字体生动活泼，跳跃明快，有鲜明的节奏韵律感，给人以生机盎然的感受，这种个性的字体适用于儿童用品、旅游产品等广告主题。例如：楷书、拉丁文的意大利斜体等。
⑤古朴型：字体朴素无华，饱含古时之风韵，能给人一种对逝去时光的回味体验，这种个性的字体适用于传统产品，如生产历史悠久的名酒等广告主题。例如：中文书法字体、拉丁文的草书体、古罗马体等。
⑥新颖奇特型：字体造型设计奇妙，不同一般，个性特别突出，给人一种强烈的独特印象和刺激感，这种个性的字体适用于创新产品流行产品的广告主题。例如各种变体等。
（3）文字的形式美 文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。字形设计良好，组合巧妙的文字能使消费者看后感到愉快，留下美好深刻的印象，获得良好的心理反应。
（4）文字设计的创造性 根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独特字体，给人以耳目一新的感觉，将有利于企业和产品良好形象的建立。
2）文字设计的种类和特征
各种中文软件都能提供不同大小的多种字体。从现代广告设计的表达功能和运用范围来看，应该注意以下几点。
（1）字的大小 在各种软件中一般都是以号来区分字的大小。不同的软件所提供的字号有所不同。一般都是字号越小字越大，且是逐级变化的，便于使用者按照要求选择运用。
（2）活字的书体 中文活字的书体有很多种（部分书体见图4－4），常用的有宋体、黑体、仿宋体和楷书4种。
图4－4 中文书体
①宋体：是我国明代定型的字体，是运用得最广泛的基本活字，其特征是横细竖粗，起落笔及笔画转折处讲求顿角装饰变化，字体均齐大方，端庄典雅，多用于平面广告的标题及重点文字。
②黑体：横竖笔画等宽，起落笔及转折处成直方形态，粗壮笔挺，富于力度。在广告文字设计中多用于标题、副标题或强调性文字。
③仿宋体：是一种源于宋代的木板书体，特点是字形长方，挺拔秀美，横笔画略呈右方向左方倾斜，横笔画粗细基本相当，这种字体适用于说明书等，端庄灵秀。
④楷书：即中国传统文字的“正书”，特点是起落有力，粗细得宜，笔画清晰，可认性高，这种字体适用于通常的说明文字。
外文活字的书体，即拉丁文字的书体，虽然变化很多，字体繁杂，但归纳起来主要有以下几种：
①古罗马体：是拉丁字母的古体字，古朴典雅，均称和谐，字母均为大写，字脚形态与柱头相似，有明显的起落笔走向。古罗马体运用广泛，适用于传统名牌的酒，高档化妆品等广告主题。它的庄重、朴素、典雅的格调，很能唤起消费者的信任感。
②新罗马体：亦称现代罗马体。它的代表性字体为意大利人波多尼设计的波多尼体。字体笔画粗细对比强烈，字脚饰线细直，有明显用仪器绘出的痕迹，给人一种严肃、冷漠之感，富于节奏感和条理性，它作为主体文字和一般文字，在广告中运用也十分普遍。
③歌德体：亦称黑体，古歌德体是用宽笔尖书写，笔画有六角型的特征，具有一种宗教神秘感。现代歌德体简化了古体字的装饰，结构紧凑，笔画粗重，有很强的视觉力度，成为一种很有使用价值的字体。
④无饰线体：也有人称为黑体。它的特点是笔画粗细一样，结构紧凑，笔画无饰线处理，给人以简洁有力，端庄大方的现代感，并有很强的视觉冲击力。无饰线体是广告文字设计中广泛应用的字体，由于它具有很强的视觉冲击力，所以在有些广告媒体设计中，能取得良好的视觉传达效果，如路牌广告和其他户外广告形式。
⑤意大利体：亦称为斜体字。它源于快速书写而自然形成的黑体字，明朗流畅，具有方向性的动感，因其第一套斜体活字为意大利人格列夫设计，故通常称为意大利体。这种字体潇洒自然，格调明快，在广告文字设计中，它较多地是与其他字体同时并用，造成一种对比效果，以增加广告作品生动活泼的美感。
⑥草书体：是类似我国汉字行书和草书的一种自由书写的字体，具有各种不同的性格特征，风格变化多样，各具风采。草书具有运用自如，节奏明快的形式美感，在广告文字设计中它常作为突出，强调和装饰重点词句，引人注目，并能加强画面的视觉表现效果。
（3）活字设计要点 活字的设计要创造一个良好的版面效果，必须注意以下几点：
②版面表现内容的安排上，应有主有次，重点突出，层次分明，使读者循序渐进地阅读，很快把握住版面的中心要点。
③版面编排组合上要简洁生动，变化有致，富有情趣和节奏，使观众在阅读时不感到疲劳和厌倦。
3）美术字体设计
美术字体的设计指根据广告主题和创意要求进行具有图形性的字体设计，它要求具有良好的视觉传达效果和很高的审美价值。在广告设计中对于广告标题，产品名或企业名等常采用这种文字设计（图4－5）。
字体设计必须注意以下几点：
（1）字体造型精炼单纯，易读耐看，可认性强，能准确地表达内容。
（2）字体造型必须与广告的宣传内容相吻合，能很好地表达内容的品格。
（3）字体要有个性色彩，造型新颖、独特、易记，能给人以独特的审美感受，并留下深刻印象。
（4）必须要有时尚气息和富于审美情趣，美观大方，格调高雅，令人看后感到舒服和愉快。(www.xing528.com)
图4－5 美术字体设计一例（图片源自http：／／image.baidu.com）
4）商标文字设计要点
商标文字也称合成文字设计，它是指组合两个以上的文字，用以构成商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形（图4－6）。在设计时，需注意以下几点：
（1）字造型有个性，新颖别致，给人印象深刻。
（2）字体适应性强，能适用于不同的场合和不同的广告媒体，并发挥最佳诉求效果。
（3）字体造型高雅优美，具有鲜明的形式美，受到消费者的欢迎。
图4－6 商标文字设计一例（图片源自http：／／image.baidu.com）
5）标题文字设计要点
标题文字是广告主题表达的重点，它在文字设计中占有重要地位（图4－7）。在设计中时，需注意以下几点：
（1）文字的字形选择必须根据广告标题的含义和广告产品的特征，选择格调相似的字体，使形式与内容能协调统一。
（2）标题文字在广告版面上必须占有突出的地位，但字体的大小与版面的比例必须在视觉上协调，不能过大过小，保证发挥良好的诉求效果。
（3）有力、简洁、大方，具有较强的视觉冲击力。
（4）处于色彩画面中的标题文字，要注意底色与文字的色彩对比效果，保持较强的对比度，以产生良好的视觉传达效果。
图4－7 标题文字设计一例（图片源自http：／／image.baidu.com）
6）装饰文字设计
装饰文字设计主要指拉丁文字中的花体文字设计，即对文字进行装饰性处理使之图案化，使之具有典雅华丽的古典风格。装饰文字在欧洲产生和流行已久，主要为上层人士所运用，如用于签名、题词（图4－8）。
在进行装饰文字设计时，要注意以下几点：
（1）装饰文字的设计一定要根据主题的需要，从广告的主题出发，不能主观臆断，滥用装饰文字。
（2）装饰文字的造型可作多种变化，但造型风格的确定一定要符合特定的广告主题，不能使字体的格调与广告主题相互脱离。
（3）装饰文字的装饰图案处理，一定要有分寸，不要装饰美化过分，过多的变化会造成堆砌繁琐，会失掉字体的明快效果。
图4－8 装饰文字设计一例（图片源自http：／／image.baidu.com）
7）字体设计的原则
要设计出既具有视觉传达功能又具有审美价值的字体，无论是中文字体还是拉丁文，在设计时都必须把握如下几条原则。
（1）字体的统一 在进行设计时必须对字体作出统一的形态规范，这是字体设计最重要的准则，如大小、正斜、笔画粗细及变化特征等，均应完全统一，即外部形态的统一。
（2）笔画粗细的统一 字体笔画的粗细要有一定的规格和比例，如横竖笔画都为一定的粗细度，那么所有字的笔画粗细度都要一致。
（3）斜度的统一 斜度的统一在字体设计中有两层含义：一是指字体自身的斜笔画处理，每个字的斜笔画都要处理成统一的斜度，不论是向左或向右斜的笔画，以加强其统一的整体感；二是为了造成一组字体的动感，往往将一组字体统一地向左或向右斜置处理。
（4）空间的统一 字体的统一除了其大小、笔画粗细、斜度的一致外，往往还需要字体笔画空隙分配均衡。文字有简繁，笔画有多少之分，但均需注意一组字中，字距空间的大小的统一，既不能密不透风，又不能松散无力。
8）文字排列与组合
文字设计的成功与否，不仅在于字体自身的设计，同时也在于其运用的排列组合是否得当。广告版面只有文字排列组合恰当，符合视线流动的顺序，才会体现字体本身的美感，有效地表达主题，利于读者阅读，才能达到良好的视觉传达效果。
要创造良好的排列组合效果，必须注意以下几个方面：
（1）要适应人们的阅读习惯 文字排列组合的目的，是为了增强其视觉传达功能，赋予审美情趣，利于诱导人们有兴趣地进行阅读。
（2）考虑字体的形态特征 不同的字体具有不同的视觉动向，如扁体字有左右流动的动感，长体字有上下流动的动感，斜体字有向前或向斜流动的动感，因此，在文字的组合排列时，要考虑不同字体视觉动向上的特性，对具有不同视觉动感的字体进行不同的处理。
（3）要确定总的设计风格 文字排列组合的好坏，在很大程度上取决于字距间及其周围空白的处理，如字的行距应比字距大，两者处理不当就会产生视线流动的错导，使观众难以按照一定的方向和顺序进行阅读，所以必须使行间的空白大于字间的空白。
图4－9 文字排列组合一例（图片源自http：／／image.baidu.com）
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