广告标题的重要性及实现原则

标题对于广告的重要性是众所周知的，在如今广告满天飞的情况下更是如此。有调查数据显示，根据各种标题效果的测试，一个出色的标题带来的销售增长最高可达2100%。美国著名广告大师大卫·奥格威曾说过：“平均起来，人们读广告标题的次数，是读广告正文的5倍。”另外还有这样的说法：“要是你的广告标题做得不好，你就浪费了90% 的广告费。”对于商业广告来说，标题是广告的生命线，这种说法一点也不为过。显而易见，标题对于广告的投放效果，有着举足轻重的影响。

1）广告标题的表现形式

（1）陈述式　这种表现形式一般以简明的语言不加任何描绘地直接陈述广告的主题。看似平淡，但底气十足，一般用于强化人们的品牌意识。例如：“送礼就送脑白金”“要想皮肤好，早晚用大宝”“一汽大众”“威力洗衣机，够威够力”等。

（2）新闻发布式　这是用新闻发布式的语言来陈述广告要点的表现方式。人们总是有关心新闻的需求，在财经动态、时事、赛事等方面，而新闻能很好地抓住人们的这种心理，例如：“鑫生珠宝推出异地等值换货服务”“飞利浦4K 液晶彩电全新上市”，“肯德基最新推出营养与饮食”“治疗关节炎的突破性产品终于问世——阿斯巴膏”等。

（3）疑问式　这类标题站在消费的位置上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，促使消费者在购买时进行分析思量。例如：“是绕道而行，还是直通目标？”“流感来了如何躲？”“如何才能妙手连发，步步为‘赢’？”“做分类广告为什么找21CN？”“想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同？”反问式：“有头屑为什么不用采乐？”

（4）劝导／建议式　使用恰当的语言（礼貌、恭敬、或是谦和的），用带有鼓动性的祈使句来劝诱消费者按广告的意图行事。例如：“来，一起到野外撒把野！”“用功读书时，灯光不足是最大忌讳，请保护你的眼睛”（台灯广告标题）。

（5）颂扬式　这也是使用颇多的一种方式，一般是以正面赞扬、宣传产品的优点，给人以良好的印象，从而赢取消费者。例如：“一分钟就能闻到香味的好咖啡”“好吃看得见”（康师傅方便面）。

（6）参与／测试式　通过让读者参与游戏或测试的方式来引起注意，人们有这样那样的需求，而这些测试或游戏无疑是吸引注意的好方法。

（7）诉求式　使用劝说的方法，对消费者许诺某种利益或是附加服务，从而吸引消费者去点击广告或是继续阅读广告。这可以说是在网络广告中使用最多的一种方式。实惠、价格永远是左右消费的一个敏感因素。这种方式一般多用这样的字词：免费、促销价、打折、大奖等。例如：“大奖，大奖，中大奖！”“钻石珠宝5 折销售！”“更多礼物免费等你拿！”

（8）夸张式　以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点加以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。例如：“波导手机，手机中的战斗机”。

（9）对比式　通过对比，突出产品的优点。这类标题用于产品本身前后的对比或者不同事物的比较，效果较好。例如：“没有最好，只有更好”（澳柯玛冰柜）。

对比式标题应避免褒己贬人之嫌，对比一般是泛比，而不指名道姓。(www.xing528.com)

（10）比喻式　用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。比喻式标题有明喻、暗喻和借喻之分。明喻式：“清纯如同水晶”（某啤酒广告）；暗喻式：“希尔顿——一个友好的世界”；借喻式：“小莫小于水滴，细莫细于沙粒”（银行储蓄广告标题）。

（11）寓意式　借助人的知识、修养和情操给消费者造就一种意境，使消费者与广告标题产生共鸣进而产生了解广告产品的欲望。例如：“长城永不倒，国货当自强”（奥妮皂角洗发浸膏）。

以上是常用的广告标题表现形式，除此之外还有其他形式。总之，广告标题的形式是多种多样的，形式上没有优劣之分，关键在于形式与内容是否匹配，是否能够吸引人们的注意，是否能够实现广告的目的。

2）广告标题的创作原则

（1）引人注意　做广告标题最重要是将广告受众的眼球吸引过来，才能让其有进一步阅读了解所做的广告的行为。实际的广告调查表明，有些字词很能吸引人们的注意力，例如：免费、打折、中奖、赠送、来吧、惊人、重大，等等。作为看广告的人来说，所关心的一般都是广告商品或服务能给他什么益处，而这些词汇一般都能针对消费者的消费心理，诱发人的好奇、关心和兴奋。这些词在网络广告中使用的频率是极高的，例如：“想免费去韩国看世界杯吗？”“免费试用”“参加100%赢奖！”另外，字体、颜色、大小及其在广告中的位置，对人的吸引程度也是不同的。

（2）主题突出　广告标题所传达的信息应该让人一看就知道你的广告是关于哪类商品的，而不应让广告受众自己去猜测、理解。标题的诉求是什么呢？你的标题必须迅速、肯定、准确地回答这个问题，否则，广告就乏人问津。要做到这一点，首先在于要抓准并表现出你的产品（服务）给广告受众最大的益处，也就是把握准你的产品（服务）最大的诱人之处是什么；其次，就是要用准确的、简洁的、引人注意的语言文字表达出来。

（3）简明具体　这是对广告标题文字表述上的要求：既要文字简明精炼，还得要有具体实在的内容。文字简明精炼是为了符合人的记忆、视觉规律。文字太少可能很难完全地表述广告内容，而若是文字太多的话，又会让广告受众无法在瞬间读完，更谈不上对广告内容的记忆了。标题究竟多长合适呢？原则就是不要可有可无的字，体现单一诉求点。如果必须传达的广告信息是多方面的，可以考虑使用系列广告的形式。

（4）针对特定对象　一般而言，广告都有特定目标受众，想要讨好所有的人反而会适得其反。

“如何让35岁以上的女人看起来更年轻？”这是大卫·奥格尔维为美国一家专业护肤公司制作的广告标题。这个标题开门见山，画龙点睛，给人以联想和深邃的意境，直接命中潜在顾客所关心的问题。曾有一位台湾广告专家对这则广告标题这样评价：它的创意在于击中了女性的心理弱点。可以想象，35岁以上或将近35岁的女士们看到这则标题，都会情不自禁地仔细阅读广告正文。只要消费者为标题所吸引，而愿意细读文案，广告的效果可以说已经实现了。

就这则标题而言，年轻美丽是女人一生中最重要的问题，尤其到了35岁左右的年纪，即开始担心自己是否年长色衰、芳华早逝，是否不再有女性的青春魅力？这一点大概古今中外的女人都人同此心、心同此理。所以，大卫这则广告标题，一般人看了也许会觉得平淡无奇，但是对于有切身关系的女人来说，这种诉求语言则恰恰正中要害。