如何通过知识产权组合保护新产品？

企业好不容易开发出一个符合消费者要求的新产品，如何让这个新产品为企业带来最大的效益，企业应当好好地做一番策划工作，上海冠生园做大做强“和酒”的经验值得借鉴。

1997年底，上海冠生园公司运用自己在生产啤酒和药酒上取得的经验，结合现代养生的理念，将中国传统中医理论和古老黄酒技术有机结合，经数次试验，开发出了新一代营养型黄酒，取名“和酒”。该产品一投放市场，由于迎合了现代年轻人的消费理念和健康理念，很快被市场接受，迅速销往全国并远销港澳地区和美国、日本、马来西亚等国。“和酒”在销售策划上有以下几招值得学习：

1.用知识产权保护新产品。冠生园非常重视通过专利申请来保护新技术、新产品。1998年初，产品推向市场前，冠生园向国家知识产权局专利局提出“和酒瓶贴”和“和酒酒瓶”外观设计专利申请和著作权登记；同年7月5日，又以“一种营养型黄酒（和酒）及其制造方法”申请发明专利。以后每推出一个新产品都会申请外观设计专利和进行著作权登记（外观设计专利权保护期限10年，著作权保护期限50年）。

2.取一个叫得响且富有寓意的名字。新产品开发出来后，应该取一个叫得响的名字并且能够商标注册，名正才能言顺。取什么名字呢，冠生园委托一家专业的起名公司为产品进行命名创意。起名公司先后提出“和酿”“吉酿”“寿酿”等名字30多个。冠生园研究后，以其创意中的“和酿”取一“和”字，配以产品属性“酒”取名“和酒”。同其他创意相比，“和”更简洁，却能给消费者以有关的联想，“和”字具有突出的正面形象和深厚的文化底蕴，以“和”作为商品名，平仄合韵上口，易于记忆，能引起共鸣，不仅可充分表达冠生园“和谐、包容、理解”的核心理念，还能传播中国的传统文化，容易在消费者中传播，因而有利于产品的销售。

“和酒”名取出后，企业还将“和酒”进行商标注册。按照商标法的规定，酒不能注册为商标，只能注册“和”字。但一查阅，发现“和”已经被另一家白酒企业进行了商标注册。由于冠生园对“和”字的喜爱，最后花了43万元从那家白酒企业中买回了“和”字商标注册权。

3.设计独特的产品包装。“和酒”的设计除了考虑到美观、保护、流通功能外，还突出了识别、增值、促销的功能。从销售场所来看，兼顾了柜台、橱窗、货架等购物环境，从众多的同类产品中吸引消费者的注意力，并以与众不同，准确到位的特色给消费者留下深刻印象，并多次参加各类评奖夺得奖项。

在“和酒”的包装设计中，经过市场调查发现，市场上黄酒的包装大多雷同，用色和字体设计很近似。比如字体几乎全是书法体，颜色大多为红色、金色等富有民族特色的元素，但已用得过多过滥，不能突出产品的个性。为体现“和酒”包装的独特性，冠生园使用了棕色方瓶及牛皮纸包装。牛皮纸因其质感老厚、温和、朴实，很有历史及文化的厚度，也较为亲和，与“和酒”形象相吻合，且少为同类产品所用。“和酒”的包装采用了美国进口的牛皮纸专色印刷，取红、黑、橘黄三色，配合瓶体的棕色，酒液的浅棕，瓶盖的红色和金色及凹凸磨字银白，构成了一种温暖、平和、朴素的风格。(www.xing528.com)

在商标图案设计上，为强化“和酒”的品牌，将商品名称与图形合二为一，处理成一个长方形的红色块，在红色块中采用反阴的老宋体，体现出“和酒”的古雅、有民族特色的韵味，既在视觉上形成强烈的记忆点，便于消费者识别记忆，又因称呼简洁、明确，易于语言记忆，便于在消费者中传播。由于饮酒者对酒的陈年年数较为注意，在红色块的下方叠上一个斜的小长方块，并以不同色彩的色块标明不同的陈年数，易引起消费者的注意。在这个色块的下方，用古文风格撰写一篇与“和”字文化有关的小文，并用传统的竖式编排，使“和酒”更具文化气息。

4.适度的广告宣传。好酒不怕巷子深的时代已经结束，好酒也要适度吆喝。由于历史因素，“和酒”的广告宣传现在已难以找到资料了。但加多宝做强“王老吉”、恩威做强“洁尔阴”、希望集团做强“希望”饲料记忆犹新。加多宝当年的广告词“怕上火、喝王老吉”、恩威洁尔阴的广告词“难言之隐，一洗了之”、希望的广告词“养猪希望富、希望来帮助”等，至今让人们记忆犹新，广为传播。他们的广告方式也值得借鉴。加多宝设计的红罐凉茶张贴画几乎贴满了整个小餐馆；洁尔阴最先与全国妇联联合开展洁尔阴健康知识竞赛，用竞赛提高洁尔阴的知名度、影响力。希望集团设计的希望饲料宣传牌，立在了很多饲料销售店门口。现在的“加多宝”与“王老吉”商标之争、“红罐”之争，对薄公堂，炒得沸沸扬扬，在吵闹中提高了知名度，扩大了影响力，没有输家。因此，适度的品牌宣传对做大做强一个产品还是十分必要的。

5.加强商标专用权的保护。傍名牌，是很多中小企业创业都走过的路。什么东西好卖就生产什么，管他专利不专利；前店后厂你要什么牌子我就给你贴什么牌子，管他商标不商标；曾经作为温州经验在全国广为传播。这符合当时中国的实际，但却不利于创新和民族品牌的塑造。中国加入世贸组织后，把侵犯别人专利权、商标权仿制出来的产品，不管质量好坏，均作为不正当竞争、生产假冒伪劣产品查处。冠生园不仅申请了“和”酒的注册商标，申请了专利，而且还成立了打假办公室，专门在全国市场循环检查，一旦发现仿制的假冒产品，立即联系当地的工商局和知识产权局，让其查处以维护自己的市场，并通知当地的媒体，以提高产品的知名度、影响力。

冠生园一方面在产品配方、生产工艺和产品标准等方面加强对“和酒”产品的改进创新，如添加新的营养源，协调酒精度、糖度、酸度的比例，使口味更加清醇淡雅、颜色更加晶莹剔透、以不断适应消费者的需求。这点很重要，这是企业存在和发展的基础。另一方面，通过申请专利保护创新成果，同时不断改进“和酒”产品的包装设计，加强流通领域特别是市场商标专用权保护。因此，市场上发生仿冒、假冒“和酒”品牌产品的情况比较少，不仅使得“和酒”品牌产品赢得消费者信赖，也使“和酒”品牌产品的市场需求量不断增大。

冠生园的经验表明，企业应当采取专利、商标、著作权等多种知识产权组合，从多角度、全方位、全面加强对创新成果和产品的保护。一项新产品，既包括技术上的创新、也包括市场上商业模式的创新。在技术创新上，企业要采取专利和技术秘密组合来加以保护，以维护新产品中所包含的技术权益；在市场创新上，企业要申请注册商标来保护新产品在市场中所形成的品牌效应，以维护新产品在市场中所形成的良好形象；在产品设计包装上，企业要通过申请外观设计专利权和著作权加以保护，以延长保护期（外观专利保护10年，著作权保护50年）；在营销宣传上，企业要善于把握各种机会、运用多种媒体进行宣传，以提高产品在消费对象中的知名度、美誉度，宣传要量力而行，不要超过国家规定的标准，企业的承受能力，要控制在上年销售收入的合理比例内。中央电视台标王“秦池老窖”的衰败教训大家应当吸取。这样，企业的新产品才会越走越宽，企业才会越来越强。