电商冲击后的转型：中国网络零售交易额翻四倍以上

购物中心本是一个营利组织，商业利益是最为直接的驱动因素。而目前购物中心所面临的供大于求、同质化和电商冲击的困境；是促使场景化出现的最主要的原因。

2.3.1.1　大规模兴建下的供应过剩

在房地产刺激、城市扩容、交通设施进一步完善、国民消费能力提升等因素的共同作用下，我国购物中心建设进入了高速发展期。在美国地产服务咨询公司世邦魏理仕发布的«201 6年中国购物中心发展报告»中显示，截至2015年全国在建项目323个，总建筑面积近3 200万平方米[92]，中国购物中心的在建面积居世界首位。而在落成面积上，2015年时我国已达605万平方米，占全球总面积的56.5%[82]，远超欧美国家。再从城市角度来看，根据世邦魏理仕发布的«全球购物中心开发报告»显示，在2015年购物中心落成面积前十名的1 68个城市中，中国有8个城市入围，而在亚洲地区的城市中我国城市包揽了前十名，在建面积上也包揽了前十名中的9个名额[82]。据统计，2010—201 6年间中国购物中心建筑面积年均增幅达到15.7%。从这些数据中，我们不难感受到我国购物中心近年来惊人的增长速度。然而一个城市所能容纳的购物中心数量是有限的。2014年底，我国人均拥有商业面积已达到2~3平方米，而国际标准则是1~1.2平方米[9 3]，这表明我国商业空间发展严重过剩。所以，在国内购物中心大规模兴建的同时，购物中心过高的空置率又掀起了一股倒闭潮。有关数据显示，2015年我国一线城市购物中心的平均空置率超过8%，二线城市则高达27.8%[94]。对于购物中心而言，过高的空置率是供应过剩的表现。如今，我国购物中心的开发速度已远远大于实际需求，如何转型成为我国购物中心合理发展所必须面对的问题。而消化购物中心供应过剩的空间就成了场景化的一个主要原因。

2.3.1.2　同质化下寻求差异

购物中心的疯狂开发带来了诸多后遗症，其中最为显著的是同质化现象的日益严重。据相关人士测算，2013年，中国购物中心品牌同质化率就已达60%[9 5]。在2015年一项对广州天河路商圈购物中心的抽样调查中，被调查的470个服装品牌的品牌重叠率高达41.49%[9 6]。从发展的本质来说，购物中心同质化是一种不可避免的趋势。所谓同质化就是一种最简单快捷且成功率最高的盈利模式。对于一些品牌公司或商管公司，同质化是出于布点策略、产业链扩张、物业价值驱动的必然结果。但是这种同质化的发展模式给消费者留下了千店一面的感觉，而最终使购物中心丧失客流。

事实上，消费者对同质化的感受大多是其对业态的感觉。所以为了避免同质化，购物中心引入场景，以此尽可能地对业态进行调整并实现差异化。就传统而言，购物中心内购物、餐饮和娱乐三大业态保持着“52∶18∶30”的黄金比例，按照这个配比基本能满足消费者吃喝玩乐的基本需求，于是大部分购物中心都会采用类似的定位。但对消费者来说，如果两个购物中心有同样的品牌、有一样的娱乐项目，消费者就会认为这是同质化。面对同质化现象，也有不少购物中心试水了一些特色经营项目，但因特色复制门槛较低而无法持久。以餐饮店铺为例，因为菜色、环境布置等容易被复制，一些稍具特色的时尚餐饮店铺在极短的时间内从流行到泛滥，其生命力被迅速透支殆尽。所以，在面对中国企业强大的模仿能力下，同质化现象变得越来越严重。(https://www.xing528.com)

然而要让业态完全区别开来并不现实。譬如对于社区型的购物中心，其业态无非就是一些满足社区居民所需的超市、餐饮、娱乐、服装、化妆品等，很难不同质化。但是即使60%以上的业态是重合的，那么还有30%的业态可以做出差异性。即使不在业态上做文章，还可以在定位上、设计上、格调上、体验等方面实现差异化。根据赢商网的数据显示，2012—201 6年购物中心业态配比整体达到“零售∶餐饮∶（亲子、娱乐、服务）＝4∶3∶3”比例，零售业态整体配比减小，体验性业态配比呈上升趋势[9 7]。更为重要的是，在体验式购物中心中32%[9 7]的购物中心有明确的主题场景的设置。由此可见场景化其实已经成为购物中心避免同质化的一种解决方案。

2.3.1.3　电商冲击后的转型

201 6年，中国的网络零售交易额突破五万亿，占社会零售总额的比例为12.6%，比之2010年的2.9%翻了四倍多。电子商务的崛起改变了传统的消费模式，一些由购物中心来提供的刚性购物需求被线上购物所取代；由此引发了购物中心人流量锐减、销售额下降等连锁反应。电商对传统购物中心带来的冲击迫使购物中心不得不进行转型。于是购物中心为了吸引消费者，将经营重心从单一的零售功能转向打造线上购物无法实现的特色体验场景。所以场景化实际上是购物中心扬长避短以此减缓竞争压力的一种途径。

但我们需要注意的是，电商对传统购物中心带来的负面影响虽然存在，但电商经过十年的发展后，自身也在转型，包括与实体商业的合作发展，所以这一影响实际上在逐渐减弱。201 6年，虽然网络零售占社会零售总额的比重继续增加，但整体增幅仍然持续走低，与之对应实体零售增速同比提升了2.3个百分比[98]。同年，中国连锁经营协会在对137个零售商进行的调查显示，只有21%的受访者将“电商竞争”列为影响业务的因素[9 9]。

以目前情况来看，电商正在逐渐失去其原本的优势。比如从消费者体验上来说，原先的便捷优势在消失。电商并没有提高消费者的购物效率，海量的商品信息和单一的推送模式，让电商越来越慢。而从成本上来看，原本电商的优势是不用支付租金、水电物业费、也不用给大量销售人员支付工资。然而现在的电商在广告、物流、管理等方面的支出大大增加，再加上打价格战的巨额支出，最后的毛利率并不高。所以我们虽然不能忽视电商冲击对购物中心发展带来的影响，也绝不能夸大其影响的程度。如今，场景化的购物中心内已出现与电商进行合作的趋势，所以线上线下融合发展很可能是未来商业的发展模式。