CRM：以客户为中心的新型管理机制

从客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的定义及其发展历程来看，CRM具有以下三个层面的含义。

1.CRM是一种管理理念

CRM作为一种管理理念主要来源于市场营销学，也可以说CRM是市场营销思想在信息技术时代的新发展。以客户为中心是CRM的核心所在。CRM的目的就是要实现客户价值最大化与企业价值最大化之间的平衡。企业越能为客户提供满意的价值，客户的满意度与忠诚度也就越大，客户也就越能够为企业创造更多的价值，从而实现企业利润的增长。在管理理念层面上了解CRM，这也是成功实施CRM的核心与关键。

2.CRM是一种管理机制

CRM对客户个性化信息进行全面的分析，并将各种信息在市场销售人员、客户服务人员、生产人员及其他人员之间进行共享，指导各部门及人员的具体工作，促使各部门及全体人员始终以客户需求为中心，从产品、服务及其他各方面提升客户服务质量，而且在满足客户需求的同时，同客户建立一种亲密信任的关系，并进一步维持这种亲密信任关系。从这个过程来看，CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。CRM不仅涉及了市场营销、销售、服务与支持等与客户相关的领域，而且由于CRM指导了生产部门的流程再造等环节，也应用于生产流程再造等与客户间接相关的领域。这种管理机制是决定CRM是否成功实施的关键因素，其直接影响着CRM的实施效果。

3.CRM是一种管理软件和技术

CRM的核心思想在于以客户为中心，但是这种核心思想最终是以产品或服务的形式具体体现出来的。在传统的市场营销阶段，为了能更有效地了解并满足消费者的需求，市场营销借助了市场细分这一主要的手段，相应地采取4PS（产品、价格、渠道及促销）来实现以消费者需求为中心的思想。(www.xing528.com)

信息技术的飞速发展，为企业实现以客户为中心的思想提供了强有力的技术支持。CRM集合了当今最新的信息技术，包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等，以软件为形式奠定了CRM实践的基石。凭借先进的信息技术，传统的市场营销已进入了一对一营销的时代，也即企业与每一个客户逐一建立关系进行营销活动。

综上所述，CRM是一种管理理念，其核心是以客户为中心，这种理念是成功实施CRM的核心所在。CRM也是一种管理机制，这种机制是决定CRM是否成功实施的关键因素，直接影响着CRM的实施效果。同时，CRM也是一种管理软件和技术，这种软件与技术奠定了CRM成功实践的基石。

CRM 三个层面的含义构成了CRM稳定的“铁三角”，如图1-1所示。

图1-1　CRM含义及层次结构

从CRM的概念分析，不同学者和研究机构给出了不同的理解和表达。GartnetGroup认为，CRM是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。IBM对CRM的定义，包括两个层面的内容：一是企业实施CRM的目的，就是通过一系列的手段了解客户目前的需求，适时地为客户提供产品和服务；二是企业对分布于不同的部门、存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求，企业内部相关部门实时地输入、共享、查询、处理和更新这些信息。

本书采取的概念是：客户关系管理是企业树立以客户为中心的发展战略，以提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化和自动化运营目标的过程中，创造并使用先进信息技术、软硬件和优化管理办法，解决方案的综合。