建立客户信息档案的过程与步骤及其重要性

掌握建立客户信息档案的过程和步骤是为了更好地管理客户，如图2-3所示，因此可简单地建立客户信息档案。

图2-3　客户信息建档过程和步骤

1.收集客户档案资料

建立客户档案就要专门收集客户与公司联系的所有信息资料，以及客户本身的内外部环境信息资料。一般来说，企业客户不外乎两种，一种是中间客户（企业或贸易商），另一种是终端客户（用户）。针对这两种客户档案资料的收集，侧重点也有所不同。

中间客户常见的档案原始资料内容主要有以下几项。

客户基础资料：有关客户最基本的原始资料，包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表及他们的个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景与本公司交往的时间、业务种类等。这些资料是客户管理的起点和基础，由负责市场产品销售的业务人员对客户的访问收集而来。

客户特征：主要包括市场区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、经营特点等。

销售状况：包括客户的销售实绩、市场份额、市场竞争力和市场地位、与竞争者的关系及与本公司的业务关系和合作情况。

营运状况：主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、客户公司的战略、未来的展望及客户公司的市场形象、声誉、财务状况、信用状况等。

而终端客户的档案资料主要包括以下几项。

①有关客户最基本的原始资料，包括客户的名称、地址、电话以及他们的个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景等，这些资料是客户管理的起点和基础，需要通过销售人员对客户的访问来收集、整理归档形成。

②关于客户特征方面的资料，主要包括所处地区的文化、习俗、发展潜力等。其中对外向型客户，还要特别关注和收集客户市场区域的政府政策动态及信息。

③关于客户周边竞争对手的资料，如对其他竞争者的关注程度等。

④关于交易现状的资料，主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、未来的发展潜力、财务状况、信用状况等。

2.分类整理

客户分类可以采用分类的方法，也可以采用聚类的方法。分类的方法采用预先给定类别，比如：

按时间序列来划分：包括老客户、新客户和未来客户，以老客户和新客户为重点管理对象。

按交易过程来划分：包括曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。

按客户性质来划分：包括政府机构（以国家采购为主）、特殊公司（如与本公司有特殊业务等）、普通公司、顾客（个人）和交易伙伴等。

按交易数量和市场地位来划分：包括主力客户（交易时间长、交易量大等），一般客户和零散客户。(www.xing528.com)

但在数据挖掘之前并不知道客户可以分为哪几类，只是根据要求确定分成几类（有些算法需要人为确定输出簇的数目）。将数据聚类以后，再对每个簇中的数据进行分析，归纳出相同簇中客户的相似性或共性。

比如，银行在长期的金融服务中积累了大量的数据信息，包括对客户的服务历史、对客户的销售历史和收入，以及客户的人口统计学资料和生活方式等。银行必须将这些众多的信息资源综合起来，以便在数据库里建立起一个完整的客户背景。在客户背景信息中，大批客户可能在存款、贷款或使用其他金融服务上具有极高的相似性，因而形成了具有共性的客户群体。经过聚类分析，可以发现他们的共性，掌握他们的投资理念，提供有针对性的服务，进而引导他们的投资行为，提高银行的综合服务水平，并可以降低业务服务成本，取得更高的收益。通过客户细分，可以使银行准确地把握现有客户的状况，采取不同的服务、推销和价格策略来稳定有价值的客户，转化低价值的客户，消除没有价值的客户。

3.建立客户数据库/更新客户资料

建立与更新客户数据时，一般来说要重点注意以下几方面。

①唯一性。建立CRM数据库时，一定要确认由应用程序所生成的客户编码，要保证它的唯一性。

②正确性。客户档案内容要正确，将大大减少公司经营管理的盲目性，提高了办事效率。

③完整性。客户档案所反映的客户信息是我们对该客户确定一对一的具体销售的重要依据。因此，档案内容要尽可能完整。

4.客户档案管理

为提高销售业绩，扩大市场份额，与客户建立长期稳定的业务联系，组织需要对客户档案进行有效管理。为确保客户档案资料能有效发挥最大作用，管理时应遵循集中、动态、分类管理的原则。

①集中管理。企业客户资料分散化通常有两种情况：一是分散在业务人员手中，二是分散在企业各个部门。如果是第一种情况，就可能导致客户是业务人员的客户而不是企业的客户，因为企业的管理层并不熟悉每一个客户，所以当业务人员离开企业后，客户及业务也随之离去，给公司造成重大的经济损失。如果是客户资料分散在各个部门的情况，虽然可以杜绝个人掌握企业客户资源的问题，但也会引出部门之间因沟通、配合等方面的问题影响到客户满意度。因此，针对客户资料分散化的问题，企业唯一的解决办法就是对客户档案进行集中管理。集中管理客户档案后，公司可以进行统一授信，全面跟踪，及时抑制可能出现的问题。在集中管理的模式下，企业仍然要注意加强信用管理部门的工作人员的职业道德教育，使其意识到客户档案是企业的特殊资产，也是企业商业秘密的重要内容。

②动态管理。所谓动态管理，是指对于客户档案信息要不断进行更新。这是因为客户本身的情况是在不断变化的。就客户的资信报告来讲，它是一份即期的客户档案，有效期一般在三个月到一年。超出这个时间，就要对客户进行新的调查。同时对客户档案实施动态管理的另一个目的是，随着客户的财务、经营、人事变动情况，定期调整对客户的授信额度。信用管理部门的授信应该按客户协议进行，一般以年度为单位确定本期授信的有效期，当客户的基本情况发生变化，信用额度也要随之进行调整。长期积累客户信息也非常关键，通过完整的历史记录可以看到客户发展趋势，更好地对客户的发展潜力进行分析。此外，历史积累数据是进行统计分析的基础，可以帮助挤掉客户财务报表的部门“水分”，提供相对比较准确的预测基础。总之，客户档案不是静态的，而是一个动态变化的集成过程。

③分类管理。对客户档案进行恰当的分类，主要是基于客户对企业的重要性和客户档案管理费用进行考虑。企业客户规模的大小不一，对企业销售额的贡献程度也相应不同，理应区别对待；另外进行客户档案管理也要考虑到成本效益原则，尽量使有限的资源发挥最大的经济效用。考虑客户对企业的重要性因素，信用管理部门可以将客户分成普通客户和核心客户。划分的标准是企业与客户的年平均交易额，同时要考虑与客户交往的时间长短。核心客户与企业的交易量大，是利润的主要来源，一旦将某客户划入核心客户范围，对其档案进行管理的复杂程度就会提高，对应的档案管理费用也会有所提高。费用提高的主要原因在于，对核心客户要进行深层次的资讯调查，同时也要保证信息的及时更新。对于核心客户的重点管理并不意味着对普通客户的管理可以放松。值得注意的是，企业有一些多年保持生意来往的中小客户，尽管企业与它们的年交易额并不高，但也要给予必要的关注，不能因其是老客户、交易额不大而忽视对它们的风险防范。

案例链接

建立客户档案，做好信用评估

某耐腐阀门制造有限公司（以下简称阀门公司）是一个专业生产耐腐阀门和耐腐设备的企业，产品广泛应用于石油、化工、电力、制药、造纸、食品、采矿、冶炼、环保、管道输送、楼宇建筑、防腐工程等行业。阀门是一个用途广、需求量大的开关装置，凡有管道的地方，必须由阀门来控制。目前，全国大大小小的阀门生产厂家有5000多家，市场竞争十分激烈。如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，求得生存和发展，很重要的一条经验就是搞好信用管理。具体做法是建立客户档案卡，搞好信用评估。

阀门公司的产品涉及许多行业，客户遍及全国。一个企业只有客户多了，才有希望。但是，客户是不断变化的，新客户不断增加的同时，老客户也在逐渐减少。为了对客户经常不断地分析研究，洞察市场变化，完善营销策略，为企业寻找新的市场，建立客户档案是非常重要的。阀门公司对档案卡的设置内容有客户名称，住址，邮编，业务联系人，电话，传真，每笔业务的交易记录（产品名称、型号规格、数量、价格），每笔货款回笼记录，客户对质量反馈意见，客户对产品的技术要求，送货情况和公司为其服务的记录等。

阀门公司把客户分成A、B、C、D四类档次。A类客户是核心客户，与该公司一直保持业务往来，新建项目、日常维修都到该公司进货，年购货额在30万元以上；B类客户是重要客户，与该公司业务往来正常，年购货额在20万～30万元；C类客户是普通客户，虽然有业务往来，但年购货额在20万元以下；D类客户是潜在客户，虽然业务刚开始发生，但以后可能会建立良好的业务关系，并估计有新项目投入。到2014年年底，公司已有220个客户登记在案，其中A类客户14个，占总数的6%；B类客户41个，占总数的18%；C类客户113个，占总数的49%；D类客户61个，占总数的27%。对不同档次的客户，应釆取不同的销售策略。

上述的客户分类，是按客户的业务量来划分的。建立客户档案的目的，主要是对客户定期进行信用评估，这是避免销售风险的重要举措。对客户的信用评估，主要从8个方面进行分析：①客户投资项目的可靠性（包括投资项目支持部门、高科技程度、项目发展前途）；②项目资金实力（自筹、合资、引资、国家拨款）和资金到位情况；③项目负责人是技术型、经济型，是政府委派，还是行业团体推荐；④客户信用信息有无不良记录；⑤公司对客户能做到多少满意程度，公司的设计、生产制造能力能否适应客户要求；⑥公司生产周期与客户要货期的分析，对合同履约能力的把握性分析；⑦合同价格和经济效益的分析；⑧能否成为今后稳定客户的分析。

经过对客户的评估分析，进行信用分类。客户的信用分类分为甲、乙、丙、丁四级。曱级客户，能100%履行合同货款约定，没有拖欠；乙级客户，基本履行合同，货款回笼能在80%以上；丙级客户，货款回笼不超过合同约定3个月；丁级客户货款回笼超过合同约定3个月。评定了信用等级后，对不同信用等级的客户采用不同的销售管理策略。对曱级客户，如果客户资金周转偶尔有一定困难，或合同进货总金额超过30万元但资金暂时不足的A类客户，允许有一定的赊销额度和放宽回笼期限；对乙级客户，也可机动灵活，只要客户答应筹措资金，仍可先发货后收款；对丙级客户，一般要求先付款后发货；对丁级客户，坚决要求先付款后发货，并在追回货款的情况下，逐步淘汰该级客户。例如，阀门公司通过信用评估对客户进行信用分类后，公司的应收账款明显减少。安徽某化工集团是该公司多年的老客户，2016年进货总金额超过300万元，但就因为资金拖欠，该公司只能忍痛割爱，2017年不予供货。又如，江苏淮安某化工有限公司，2017年一笔合同达55万元，也因不能按合同约定付款，最后通过法律程序解决，现在已收回全部货款。通过信用评估，2017年年底与2016年同期相比，公司应收账款下降72.8%，2017年基本无坏账处理，合同履约率、货款回收率达到98.8%，公司的经济效益也明显提高。

问题：结合上例谈谈你对客户档案管理的理解与建议。