消费者选择行为的五类客户价值分类

1.基于客户选择行为的划分

在客户价值类型的划分中，流传最为广泛的是美国著名学者赛斯（Sheth）等人基于消费者选择行为的划分。他们根据消费者的选择行为，将有形产品的客户价值分为功能性价值、社交性价值、情感性价值、认知性价值和条件性价值五类。

（1）功能性价值

功能性价值是产品或服务的基本使用价值，是客户对产品或服务在功能性、实用性以及使用绩效等方面的感知。例如，电脑能够帮助客户提高工作效率，某种软件能帮助客户分析庞杂的调研数据。这类价值是产品与服务必须具备的价值。客户在选择产品与服务时，往往比较关注产品与服务的功能性价值。

（2）社交性价值

社交性价值是指客户在使用产品或消费服务的过程中获得的社交方面的满足。例如，如果客户感觉购买、使用、消费某一产品或服务能够获得他人的尊重，得到他人的羡慕，受到别人的称赞，从而增强了客户的自尊心、自信心，帮助客户获得社会认同，提升了自我形象，那么，客户就会觉得该产品或服务是有价值的。人们的品牌消费行为往往就是受到这种自我形象价值的驱动，这类价值并非产品或服务固有的内在价值，是客户在消费过程中获得的附加利益。

（3）情感性价值

情感性价值是客户在使用产品或消费服务的过程中产生的高兴、放松、兴奋等情感或情绪。这类价值也不是产品或服务本身固有的、内在的价值，而是客户在消费过程中获得的附加价值。

（4）认知性价值

认知性价值是指客户在使用产品或消费服务的过程中产生的好奇心、新鲜感和获得的某些新知识。这类价值也是产品或服务的一种附加价值。

（5）条件性价值

条件性价值是指产品或服务在某种特定情境下使用或消费具有的价值。这类价值很不稳定，因人而异，并且随着外部条件的变化而变化。

任何产品或服务所提供的价值无外乎就是这几种价值的组合，不同的是在不同的具体状态下哪种价值类型所占的比重更多一些，或是所包含的价值类型更全一些。例如，客户买一本百科全书所获得的价值就是以认知性价值为主，而买一辆名贵的奔驰轿车所获得的价值除了功能性价值外，更多的可能还是社交性价值，也可能兼有情感性价值。客户往往会根据自己最重视的客户价值来选择某种产品或服务。在不同的消费情境下，各种价值对客户选择行为的影响各不相同，并且对客户的选择会产生叠加作用。

2.基于客户体验过程的划分

对于无形的产品（即服务），美国消费者行为学家霍尔布鲁克（Holbrook）提出一种基于体验的观点，将客户价值定义为一种互动、相对且具偏好性的体验。那么，基于体验的过程，客户价值就可以被分为八大类。这也是一种影响比较大的分类方式，由于服务产品的无形性特点，服务领域更加需要强调客户价值概念的这种扩大属性。

①效率价值。效率价值指客户的投入与产出之比。

②卓越价值。卓越价值指客户对服务的质量与满意感的评价。

③地位价值。地位价值指客户通过自己的消费行为，表明自己的地位与成就，影响他人对自己的看法。

④尊敬价值。尊敬价值指客户因消费服务，提高了自己的声望。

⑤娱乐价值。娱乐价值指客户对娱乐、安逸、享乐需求的满足。

⑥美感价值。美感价值指服务设计带给客户悦目、时尚、美丽的享受。

⑦伦理价值。伦理价值指客户要求公正的消费行为，在道德上具有优良的品质和道义。

⑧心灵价值。心灵价值指客户因消费服务得到心灵上的满足，如信念、高尚、沉迷、神圣等感觉。

3.基于客户价值层次的划分

客户价值对客户而言并不是一个很笼统和抽象的概念，实际上，客户会在不同的层次上分别形成感知价值，即客户价值具有清晰的层次特征。客户价值多元性要求客户价值创造必须同时把握多种不同的价值属性，客户价值的层次结构决定了客户价值创造必须适应客户不同的层次价值需要。根据伍德鲁夫的“手段-目的”（Means-End）模式的客户价值层次模型（customer value hierarchy model），产品或服务及其使用者之间的关系可以划分为属性层、结果层和最终目的层三个层次，同时结合客户价值的不同需要层次，可以把客户感知的客户价值划分为属性层价值、结果层价值和最终目的层价值。

（1）属性层价值

产品或服务是由很多属性或属性集合构成的。在属性层这个最具体的层次上，客户习惯用属性来定义产品或服务：产品或服务就是它们的特征、它们的主要组成部分以及相关的活动。客户常常会考虑产品或服务的具体属性与属性的效能，从而得到对其价值的初步感知。对于一辆车的属性，客户不仅会提到车本身具有的物理要素，如开关的位置、工具的布局、空间的大小、内部装修的豪华程度、耗油率等，也会考虑到车的销售与保养等与服务方面有关的抽象特性，如销售人员的知识、维修人员的技能、服务部门的响应等。

（2）结果层价值(https://www.xing528.com)

结果层价值是客户在购买和使用产品、消费服务过程中对消费结果与经历（包括正面的和负面的）的较为主观的判断。产品或服务为客户提供了什么利益以及有哪些客户期望的和非期望的结果皆是客户在结果层对实际价值的感知。属性层的价值感知与结果层的价值感知不同，在属性层，客户常常通过描述产品或服务的属性来感知价值，但在结果层，客户拥有产品和消费服务的经历与结果便成为客户对价值的感知的重要方面。因此，在属性层，企业可能只需要了解客户对产品或服务本身属性的描述，但在结果层，企业更关注客户本身的经历，会询问客户诸如“你怎样使用这种产品？”“你使用产品或消费服务时，出现过什么情况？”或“这类产品或服务给你带来了什么？”之类的问题。

结果层价值在本质上比属性层价值更抽象，同时掺杂着客户的主观看法。例如，两位消费者可能对同一款笔记本电脑的键盘设计（属性）有相同的意见，但他们可能会对这种设计的用户友好性（结果）的看法完全不同。属性与结果之间可能存在一一对应的关系，但同样也会有一个结果对应多种属性的组合的情况。

（3）最终目的层价值

最终目的层价值是指客户使用产品和消费服务所希望获得的核心价值，是客户通过消费所希望达到的最终目的，也是客户购买产品和消费服务最基本的驱动力。相较于产品的属性和客户期望的结果来说一个人的价值观念是一个人所拥有的最持久、最稳定的一些特征，他们会随着时间的推移而改变，但这个过程却十分缓慢。因此，最终目的层价值在价值层次结构中是最抽象、最稳定的一个层次。最终目的层价值不仅仅包括使用产品和消费服务所带来的直接利益——满足客户的生理需要与安全需要，还包括客户通过使用产品和消费服务可以获得的间接利益，如满足客户的社交需要、自尊需要和自我实现的需要。正是由于最终目的层价值是客户希望通过消费达到的最终目的，因此，最终目的层价值会有意识地影响客户的购买和消费决策。

4.对价值进行区分

对价值进行区分的目的，不是要对历史情况进行了解，而是要对今后的行动进行一个提前的安排。图4-1从客户创造价值和客户获得价值两个维度对客户进行了分类。

图4-1　客户价值的分类

（1）明星客户，也是最有价值的客户（Most Valuable Customers，MVCs）

通过企业的产品和服务获得了很高的价值，这些客户也通过高额的边际利润、强烈的客户忠诚和长期的保留时间为企业创造了高价值。例如，一个最有价值的客户也许并不经常坐飞机，但他总是付全款购买头等舱机票。这种关系是平衡的、公平的，而且是互惠互利的。这显然是一个双赢的局面，客户获得了较高的价值，而企业也获得了客户忠诚和较高的利润。对这些最具价值的客户，企业的明确目标就是要保留他们，因为正是这些客户的存在，才使得企业能够在业内保持一种领先的地位。

（2）注定失败的客户，或零点以下客户

这类客户并没有通过企业的产品和服务获得多少价值。他们的主要价值来自大量销售所创造的规模经济，如减少成本和提高促销效率。因此，企业需要做出决定，是通过培养客户获得的价值，从而将这些客户迁移到具有高成长潜力的客户群中去，还是在认为不能将其转为高利润的客户的情况下减少针对这些客户的投资，或者直接放弃这些客户。

（3）敏感性客户，或最有增长潜力的客户

这类客户的真实价值和潜在价值存在一个很大的缺口，其为企业创造较高的价值，但本身没有从企业获得太多的价值。包括可能新获得的客户群体，他们的经验也许还不稳定，而且可能正在考虑为什么要首先选择该企业的产品；也可能是长期未定的客户，由于惯性而对企业保持忠诚。从某种意义上说，最具有潜力的客户，也许在事实上就是竞争对手最好的客户。对这类客户应该采取正确的措施，如通过有效的交叉销售、附加的服务和相关的活动对这些客户进行投资，否则因其敏感性也许会转向竞争对手。

（4）“搭便车”的客户

这类客户从公司那里获得了超值的产品和服务，但他们为公司创造的价值并不大。无论企业做什么、采取何种战略，这类客户都利用与企业的关系，获得大部分的价值。例如，超级市场每周会通过促销特定的产品来吸引客户。超市把这些商品称为“吸引客户的特定商品”，并不指望从这些商品中赚钱，而是希望以这些商品的低价格来吸引更多的客户。一旦客户走进店里，超市就希望他们能够购买其他有利可图的商品。然而，许多客户只购买那些促销的商品，而超市会为那些购买少量商品的客户提供专用的通道，而那些购买许多商品的客户则需要排很长的队。如果为那些购买有利可图的商品的客户开辟专用通道，情况会不会更好呢？因此，对于这类客户，企业的战略就应该进行一种敏感性的选择，要么通过成功的运作提高该类客户为企业创造的价值，要么动员这类客户离开，让他们到竞争对手的不盈利客户中去。

知识链接

建立客户关系管理系统

1.建立需求感知系统

在营销活动的早期，应建立客户信息管理系统，及时准确地掌握客户的信息是合理科学营销的前提。建立客户需求感知系统可以对来自顾客的信息保持高度敏感，全面捕捉客户对企业的感受、需求和心理预期。具体用数据仓库技术和数据挖掘技术实现。

（1）客户识别和数据仓库的建立。客户识别是指企业确定目标客户的类别，这一过程企业需要根据顾客价值分类识别目标顾客是谁，他们的价值状态、他们的生命周期效价，以及在不同的发展阶段如何有针对性地寻找有价值的客户。在实践中，任何企业都清楚其没有绝对的VIP顾客和普通顾客，必须要做的是不断地、持续地关注顾客价值的转换和发展。同时，运用数据库技术，对产品的信息和顾客的信息进行记载和调用。这包括了历史数据的获取、当前数据的存储和信息访问与管理。

（2）数据挖掘技术。数据挖掘是指从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。从商业角度来看，数据挖掘技术是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。

人们已经证明，数据发掘技术能够发现和跟踪数据集合中潜在的模式。因此，有人认为，在数据库中，在处理隐藏的知识、不可预料的模式和新规则的发现的使用方法中，数据挖掘是最有效的。如果没有数据挖掘技术，许多数据就很可能停留在未使用的阶段。数据挖掘能够为企业提供全面、深入的分析和了解客户及其行为特征的重要助臂；也正是由于其创造客户价值的能力，数据挖掘技术已经被越来越多的企业作为一个重要的竞争工具使用。

2.顾客需求的满意系统

企业在获取顾客需求信息之后，应针对不同的顾客类别实施“一对一”的适合产品和服务的个性化战略。顾客个性化是根据顾客分类分别建立价值高、中、低不同类别的客户档案，并尽可能从竞争对手中获得新客户的重要环节，个性化是顾客满意能否向顾客忠诚转换的关键。进而及时地通过企业各个职能部门，将顾客关系与顾客信息整合起来。企业通过采取一系列手段和方法留住现有顾客的营销活动，主要的重心是在确立顾客满意度，并且有效地提高顾客忠诚度。大量的研究表明：维持一个老客户只是开发一个新客户成本的25%，顾客的识别、个性化与有效整合是延长顾客生命周期与提高企业价值中值得关注的重要环节。

3.顾客满意的反馈系统

为了更好地实现顾客满意度，需要对为提高顾客满意所付出的行为做出评价。此时，建立客户服务中心系统就很重要。利用Internet功能完备的呼叫中心、电子商务网站、E-mail、Fax等高科技手段，企业可做到与客户跨时空的交流和互动，将企业与客户的距离缩短或取消。对于不同类别的客户，公司需要与其进行持续的交流。同时运用经过集成的客户短信进行个性化促销，使产品以最快的速度进入市场，从而实现企业直接面向客户的营销目标。建立客户满意反馈系统，实现与顾客实时互动，为企业的营销、销售和服务渠道提供了自然的扩展，使客户在任何时间、任何地点都能与企业方便地建立联系。