CRM项目实施目标、原则与流程的关键步骤

1.CRM实施目标

CRM的具体目标可归结为“提高客户满意度、降低客户流失率”，从而在一对一营销的基础上，获得并保持客户，最终获取客户的终身价值。通过CRM系统，企业可以集成柜台、电话、E-mail、短信等多种渠道。企业可以把客户在接触、采购、递送及服务方面的信息在各个部门之间共享，并以此为基础，对客户进行分析，把客户的需求进行归纳，把客户的群体进行分类，从而采取个性化的服务，从长期的发展中获得价值。

CRM致力于提高客户的满意度、回头率和客户的忠诚度，体现对客户的关怀，最终实现企业利润的最大化。CRM实施的基本方法就是充分利用客户资源，通过与客户交流，建立客户个性化档案，通过与客户合作等方式，获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息。

CRM可以降低市场销售成本。由于对客户进行了具体甄别和群组分析，并对其特性进行分析，市场推广和销售策略的制定与执行不再盲目，从而节省了时间和资金。

CRM作为一个实实在在的系统和解决方案，能够帮助企业吸引潜在的客户和留住最有价值的客户。由于其对信息的有效集成，能对客户进行快速的反应，给予客户一对一的个性化服务。

案例链接

只有一个乘客的航班

英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦，但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，非要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。一个罕见的情景出现在人们面前：东京到伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。

2.CRM实施原则

实施原则是确保实施目标得以实现的重要手段，本书在汇总了大量资料的基础上对CRM项目实施的原则进行了归纳和总结。

（1）需求推动原则

企业内部的革新需求是项目实施的推动力。面对飞速发展的市场环境，许多企业迫切需要进行各种各样的战略性转型：从以产品为中心到以客户为中心的企业理念的转型，从直线化、多层次化内外沟通到扁平化、网络化沟通体系的转型，从以交易为基础的销售向以关系为基础的销售转型，从大众化营销到精准化营销的转型，从标准化服务到差异化、个性化服务的转型，从平行市场通路到整合市场通路的转型等一系列的管理与业务转型。这一系列以市场和利润为导向的革新需求正是CRM项目实施的巨大推动力。

（2）以业务流程重构为中心原则

企业实施CRM项目，首先要注重组织再造和业务流程重构。企业寻找CRM解决方案，必须研究现有的营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，设计和重组新的业务流程。只有通过改革和流程再造，才能整合内部资源，建立以挖掘和满足客户需求为中心的新业务流程，从而加强客户互动，提高营销和产品销售或服务的整体质量。

（3）以人为本原则

CRM项目的实施会涉及企业、软件供应商，有时还有咨询机构，因此CRM项目团队的成员除了有公司员工外，还有软件供应商专员，也有可能邀请资深的CRM实施专家。由于CRM项目团队成员组成的复杂性，CRM项目团队成员间的协作、交流就更加重要，尤其是项目团队中企业领导者与员工的关系更值得关注。不少企业错误地认为CRM项目跟一线员工无关，只要领导决定，下面的员工照做即可。这是一个很危险的认识。在CRM项目的推进过程中，领导与一线员工所起到的作用，至少是各占一半。也就是说，虽然CRM项目是“一把手”项目，但是我们也不能忽视一线员工在其中所起的作用。

（4）管理与技术配合原则

CRM项目的实施涉及管理机制、管理模式的各个组成部分，企业部署CRM系统以实现新的管理模式和管理方法，这两个方面必须相互协调、相互配合。实施CRM不仅仅是安装一个软件而已。确立了CRM实施目标之后，在软件小组的配合之下，企业要开始流程优化和技术更新。在流程优化和技术更新过程中，企业本身的管理模式、管理机制必须与之相辅相成，才能达到预期效果，否则只能适得其反。

（5）可持续发展原则

国家在制定经济发展策略的时候，需要考虑持续发展；我们在实施CRM项目的时候，也需要考虑持续发展的策略。企业在市场竞争中，如逆水行舟，不进则退。如果客户管理没有得到持续的改善，那么总有一天客户会被竞争对手挖走。所以，为了不断提高客户的满意程度，企业的CRM系统也必须走持续改善的道路，让企业的客户关系管理得到持续的改善。为达到这一目标，要做到：①有全局眼光，不为解决问题而解决问题，由此及彼防微杜渐；②流程标准化管理，把跟客户沟通的每一个步骤都在系统中如实地记录下来，这样可以提高企业对问题的处理效率。

3.CRM流程分析

（1）三阶段实施方法

Jill Dyche提出的实施流程包括规划、构建、部署三个主要的项目开发阶段，细分为六个步骤，每个步骤都有许多固定和可变的任务。图8-1简单描绘了CRM项目开发的规划图。

图8-1　CRM项目开发规划

①业务规划。CRM业务规划包括许多步骤。在规划阶段，最关键的活动是定义CRM的整体目标（可能在部门级和企业级的层次上），并描绘出每一种目标需求。对于企业级的CRM，业务规划包括定义公司CRM战略和相应项目。对于部门级的CRM，业务规划只是简单地建立一个新的CRM应用软件界面。无论项目的大小，业务规划阶段都应当包括以一份战略文件或一个业务规划的形式所确定的高层次CRM企业目标的文档材料。这种文件将会影响CRM是否能在开发初期获取企业高层的一致同意。这对于需求导向的开发非常有用，并且在CRM项目部署应用软件时，可以作为一种检验其结果的标准。

②结构和设计。规划CRM的结构和设计是一个满足CRM项目需求的过程，在实施这一步的过程中企业主管和项目经理往往感到难度很大，这就打破了他们期望直接通过技术选择就可以获得奇迹的梦想。尽管结构和设计这一步很艰难，但很有意义。

这一步骤确认了CRM产品所支持的企业流程。它列举了特定的“需要执行”和“怎样执行”的功能，最终提供了一个有关CRM在组织和技术上发挥作用的崭新思路。

编列公司中受到CRM影响的一些因素（这些因素也会对CRM起作用），这是一个关键的步骤。在这一步的最后你应当可以回答以下两个问题：我们所拥有的技术和流程在何处受到CRM的影响？为了使CRM得以运作，我们需要补充哪些现今不具备的功能？

③技术选择。CRM技术选择的工作，有时像选择一个不用定制的产品那样容易，而有时要对不同CRM系统集成商和ASPS进行综合评估，因此很复杂。如果在构建和实施设计期间已经做出艰难的决策，理解了CRM对现有系统和新功能需求的影响，则应当在良好的状态下，根据现有的工作环境来对各种备选CRM进行优先级排序。(www.xing528.com)

④开发。开发包括根据特定的产品特征，构建和定制CRM产品。但是CRM开发远不只是由程序员来负责中心任务、编写代码，它也包括用所选择的CRM产品来集成业务流程。

业务集成是指将选择的CRM技术集成到这些业务流程中。反之，让业务流程来适应CRM产品的特性，引起流程的改变，但这样实际上会减弱流程的作用，直至其不再最优。实现流程集成，要确保认可的业务流程得到用户的测试。不仅要让业务流程运作，还要通过技术特征来进一步精练业务流程。换言之，技术能力应当充分用来改善“以客户为中心”的企业业务流程。

在开发期间精练业务流程，通常使用反复原型法：程序员不断地向企业用户说明过渡功能。因此企业用户能够监管产品开发，并在CRM实施期间测试CRM功能。最终用户能够明确地提出对CRM功能的反馈和期望的变化，并贯彻到最终的CRM交付中，以确保最终的功能与需求保持一致，最大限度地满足用户的期望。

当然，大多数技术开发设计工作，可能也包括这样一些任务：数据库设计、数据清理与集成以及与公司其他系统的集成。集成这一步很容易被低估，因为CRM系统可能需要从其他系统流进和流出数据。

⑤交付。交付这一步，经常被忽视或归入开发中。交付会影响公司的IT基础设施，它是将所需CRM软件系统交付给企业最终用户的过程。而通常，如果新的CRM功能只是简单地补充一个新的操作型系统，则并不被我们当成是一种新系统。例如，一个典型接触中心可能会在客户打进电话时，看到一个显示出客户资料的窗口弹出，在这种情况下，企业用户可能没有意识到系统的新特点。CRM交付首先必须做的事情是对用户进行深入的培训，还要进行在线或基于Web的帮助，或者使用用户向导、工作助手和其他文档，来激励用户最大限度地利用新的CRM功能。

⑥评价。当我们根据CRM的预期功能来评价CRM的效能时，就进行到“CRM评价”这一步，这一步是开发周期中的最后一步。评价的方法是，评估CRM解决好现有企业问题的程度。要在创建CRM业务规划时设立成功标准，通过将这些标准与实际的结果做对比，来确定项目成功度，并逐步补充和完善标准。

每一个CRM项目实施都应当准备优化的流程，这样可以提前计划好项目各阶段的具体任务、资源占用情况以及完成时间，从而消除项目部署中的盲目性、无序性和无标准性。

（2）工作阶段实施流程

在CRM应用战略中，要实现一个CRM系统通常需要下面八个步骤。

①确定业务计划。企业要清楚地认识到自身对于CRM系统的需求，以及CRM系统将如何影响自己的商业活动。在准确把握和描述企业应用需求的基础上，企业应制订一份最高级别的业务计划，力争实现合理的及时解决方案与企业资源的有机结合。

②建立CRM团队。企业在CRM项目成立之后，应当及时组建一支有力的团队。在保证CRM团队取得高层管理者的支持和一定的超越地位之后，出于对企业业务的统筹考虑，可以在拟使用CRM系统的每个部门中抽选得力的代表组建团队。为保证团队的工作能力，应当进行计划的早期培训和CRM概念的推广。

③分析客户需求、开展信息系统初建。客户需求是推动企业实施CRM的巨大推动力，要做好客户信息的收集工作和信息系统的初步建设，一般应包括客户原始记录、统计分析资料和企业投入记录。企业应根据自身管理决策的需要、客户的特征和收集信息的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性和实用性。

④评估销售、服务过程，明确企业应用需求。在清楚地了解客户需求的基础上，对企业原有业务处理流程进行分析、评估和重构，制定合理规范的新的业务处理流程。为此需要广泛征求员工的意见，了解他们对于销售、服务过程的理解和需求，并确保企业管理人员的参与。

⑤计划好实施步骤，为CRM不同级别设置优先级，渐进推进。为CRM不同级别设置优先级不失为一种明智的战略，因为这将允许企业根据其业务需求随时调整CRM系统，且不会打断最终用户对这一系统的使用。渐进分段式地实现某一方案，并在需要更多功能时不断向系统添加，这样可以避免系统实现上的混乱，甚至可以在小范围内实现若干步骤的循环和改进。

⑥选择合适的方案，投入资源、开发部署。企业在选择应用软件或者全面解决方案时，要考虑供应商对自己所要解决的问题是否有充分理解和解决的把握，全面关注其方案可以提供的功能。要投入与企业规划和承受能力相符合的财力等资源，推进软件和方案在企业的安装调试和系统集成，要结合软件的功能和新的业务处理流程，组织软件的实施。

⑦组织用户培训，实现应用系统的正常运转。

⑧使用、维护、评估和改进。

（3）特殊情况下的实施流程

①五阶段实施流程。此方法适用于以下情况：一般企业本身没有开发信息系统的人才储备，所以往往选择一款适合自身情况而且功能强大的软件产品，并挑选一个适合的供应商或咨询公司帮助实施，委托企业外部软件公司承包开发。

第一阶段：咨询公司提供咨询，与用户进行规划、探索、定义目标。

第二阶段：解决方案的设计，实现用户业务流程的重组。

第三阶段：客户化和交互开发的过程，其中包括软件配置与开发。

第四阶段：测试与培训。

第五阶段：运行。

以上所有实施环节都是基于强大的项目管理能力与资源，这样才能保证项目的顺利实施。

②六阶段实施方法。此方法适用于企业具有一定的信息系统开发能力的情况，即选择一个适合自身情况而且功能强大的软件产品，然后自己组织实施。这种方法具有很强的专业性、规范性、操作性，能充分保证实施质量。实施方法操作过程如图8-2所示。

图8-2　六阶段实施过程

为达到实施目标、保障实施效果，在六阶段实施方法中学习经验，辅以标准的规范文档、合理的组织人员和资源，为成功完成CRM项目提供切实的保障。