品牌危机效应的影响因素及其调节与预防

由于品牌危机会对消费者产生巨大的负面效应，如何预测、调节和预防危机事件的伤害作用是学者们一直关注的课题，因此，在消费者行为学领域讨论品牌危机效应的影响因素是十分必要的。文献中关于影响品牌危机效应的可能因素从大的类别来看主要分为三个层面。第一层面是品牌层面，包含反映品牌本身特征的变量，如品牌声誉、品牌定位等。因为品牌声誉高的品牌与品牌声誉低的品牌发生类似的危机，其影响效果会存在差异，而发生与品牌自身定位相悖的危机会加剧负面伤害的效果。第二层面是危机事件层面，包含反映品牌危机本身特征的变量，例如危机类型、危机严重性等。即使是同一个品牌发生不同类型的危机，其负面效应都会不同，而严重程度越高的危机对品牌的伤害越大。第三个层面是消费者层面，包含反映消费者自身特征的变量，如人口变量中的性别和年龄、消费者思维模式、消费者文化差异等。同一个品牌发生同一种危机，对不同类型消费者的触动也会存在差异，比如女性对危机的受伤程度可能高于男性，而认知方式或思维模式在其中也担任非常重要的角色。下面将对影响品牌危机个体效应的三个层面的主要因素进行总结。

1. 品牌声誉

品牌声誉是影响危机破坏效应的重要因素。品牌声誉代表了危机之前品牌的表现在多大程度上满足了品牌利益相关者的期望的总体评价（Coombs，2007）。积极的品牌声誉一般被认为是有价值的无形资产，在吸引消费者、产生投资价值、提高财务绩效、吸引优秀人才、增加投资回报率、创造竞争优势等诸多方面存在促进作用（Coombs，2007）。现有的很多文献关注在危机时期品牌声誉是扩大还是减弱了危机的负面效应，但得出的研究结论并不统一。有些研究基于消费者前期判断整合理论、消费者偏差同化理论、消费者认知一致性理论等，认为积极的品牌声誉能够缓解危机负面效应（如Ahluwalia，Burnkrant & Unnava，2000；Coombs & Holladay，2006；Dawar & Pillutla，2000；Klein & Dawar，2004；Siomkos & Kurzbard，1994；Siomkos & Shrivastava，1993），但也有些研究基于期望违背理论等认为积极的品牌声誉甚至会加剧危机的负面效果（如Dean，2004；Lyon & Cameron，2004；Rhee & Haunschild，2006）。这些研究从不同的视角分析了品牌声誉的作用，都具有一定的理论解释能力。

因此，鉴于这些不一致的结论，研究者们试图发现一些可能的调节变量来区分不同的影响结果。比如Lei等（2012）的研究讨论了行业内发生危机的基准频率信息对消费者品牌评价的影响受到品牌预先声誉和危机与其他危机的相似性的调节作用。具体地，对于有积极预先声誉的品牌，如果危机与行业内其他危机相似时，行业内发生危机的基准频率信息较高（vs.低）会使消费者对品牌有更少的责备和更高的品牌评价；然而，如果危机与其他危机相似性信息缺失时，效应反转，行业内发生危机的基准频率信息较低（vs.高）会使消费者对品牌有更少的责备和更高的品牌评价。以上这些规律对有消极预先声誉的品牌并不适用。Sohn和Lariscy（2015）更加细致地将品牌危机分类为能力型危机和道德型危机，并运用期望违背理论（expectation violation theory）讨论品牌声誉在不同类型危机中的影响。他们认为积极的品牌声誉在道德型危机中会产生加剧伤害的作用（boomerang effect），降低消费者的品牌评价，因为道德不端的信息会违背消费者的期望；而积极的品牌声誉在能力型危机中可能会起到缓解伤害的作用（buffering effect）。Kim（2014）的研究同样关注能力型危机的负面影响，但他将品牌声誉细化为企业能力声誉和企业社会责任声誉，并提出负面企业能力声誉（vs.负面企业社会责任声誉）会更加加剧产品伤害危机的消极影响，而正面社会责任声誉（vs.正面企业能力声誉）会更加弱化产品伤害危机的消极影响。综上，我们可知品牌声誉作为品牌层面的因素会对危机效应产生不同的影响，究竟积极的品牌声誉对品牌是“雪中送炭”还是“火上浇油”要根据具体情况而定。

2. 品牌定位

品牌定位通过在消费者记忆中的品牌联想来影响品牌态度（Ajzen & Fishbein，1980）。而品牌的定位也会对品牌危机的效应产生影响。Pulllig等（2006）的研究探讨了品牌的定位与危机类型是否一致会对消费者的品牌态度产生影响。当消费者对品牌的预先态度确定性低时，与品牌定位一致（vs.不一致）的危机会有更多的品牌态度变化；当预先态度确定性高时，与品牌定位一致（vs.不一致）的危机会有更少的品牌态度变化。

1. 危机事件的类型

一般来说，品牌危机产生的效应与危机的类型密不可分。文献中对品牌危机类型的研究大多将其分为能力型危机和道德型危机（Dutta & Pullig，2011；Pullig，Netemeyer & Biswas，2006；Sohn & Lariscy，2015；Votolato & Unnava，2006）。能力型危机是指由于企业业务能力的失败引起产品和服务质量出现问题的危机，这类事件关乎消费者的切身利益和保障，会对消费者产生强烈的负面效应。道德型危机是指企业做出违背伦理道德标准和社会价值观等行为的危机，这类危机一般不会妨碍消费者获得产品的功能性利益，但可能危害到消费者的象征性价值以及他人和社会的利益。文献中普遍的观点认为，相比道德型危机，能力型危机对品牌和消费者的负面影响更严重，因为关系到消费者们相对比较在意的核心利益。据此，研究者们根据品牌危机类型的不同，探究其对消费者的品牌态度（Pullig，Netemeyer & Biswas，2006）、消费者的信任度和忠诚度（Sohn & Lariscy，2015）、品牌应对策略有效性（Raju & Rajagopal，2008；Dutta & Pullig，2011）等方面的影响差异。所以，品牌危机的类型是危机事件层面影响这些效应的重要调节因素。

2. 危机事件的严重性

一般来说，品牌危机事件越严重，对品牌的伤害作用越强，消费者的反响越消极。例如，手机性能缺陷导致电池充电不足的品牌负面信息在某些情况下可能被消费者忽略，而手机性能不足导致电池爆炸的品牌危机事件则会在消费者中引起轩然大波，产生巨大的负面影响。此外，更严重的危机事件可能激发愤怒和焦虑等情绪，这也会占用消费者的认知能力（Pham，1996；Sanbonmatsu & Kardes，1988；Sengupta & Johar，2001）。然而Roehm和Brady（2007）的研究指出：品牌危机的严重性会暂时缓解高资产的品牌在危机后的品牌评价恶化的现象。如果在危机发生后立即评估，中等程度的危机（相比严重的危机）对高资产品牌的伤害更大，但如果经过一段时间后评估，不论危机的严重程度如何，都将对高资产品牌造成伤害。类似的，Dawar和Lei（2009）指出：对于与品牌核心利益关联性高的危机事件，消费者的品牌评价更负面。Germann等（2014）的研究同样指出，事件严重性会对消费者反应产生不同的效果：当危机事件不严重时，品牌承诺还可以缓解消费者的消极反应；而当危机事件严重时，品牌承诺反而会起到雪上加霜的负面作用。

1. 消费者对品牌的预先态度(www.xing528.com)

Dawar & Pillutla（2000）的研究表明：对于那些对企业预先期望较高的消费者，企业坚定地承认错误或者坚定地否认错误都可以将品牌资产的损失控制在比较小的范围。Ahluwalia等（2000）的研究表明：消费者更倾向于接受与自己态度相一致的信息，对于该品牌承诺低的消费者更看重负面的品牌报道，而品牌承诺高的消费者更看重正面的品牌报道，对负面信息会产生抵触作用。Dawar和Lei（2009）的研究同样指出：消费者对品牌的熟悉程度会影响品牌评价。他们认为对于熟悉度高的品牌，只有与核心利益相关的危机才会伤害品牌评价，而对于熟悉度不高的品牌，不论是否威胁核心利益的危机都会造成负面评价。以上研究发现了消费者对品牌有积极的预先态度会对品牌危机的负面影响产生缓冲作用。当然，这一效应也不是一直存在的。Germann等（2014）的研究同样关注消费者的品牌承诺，并发现了积极的品牌承诺可能加剧品牌危机负面影响的情况。他们发现当危机事件不严重时，积极的品牌承诺会缓解消费者的消极反应；而当危机事件比较严重时，积极的品牌承诺反而会加强消费者的消极反应，认为品牌的行为背叛了自己的信赖。

2. 消费者的人口因素

Laufer和Gillespie（2004）发现消费者的性别会对品牌危机的归因产生影响。他们在两个单独的实验中发现，在不清楚品牌危机是由公司、消费者还是情境因素负责时，女性会将责任归咎于公司。他们分析了女性比男性更多责备公司这一现象背后的机制，这是因为女性的个人脆弱性更高，更容易受到伤害。她们担心可能会出现类似的危机，从而通过产生防御性归因而给予公司更多的责备。Laufer，Silvera和Meyer（2005）的研究发现：不同年龄段消费者（年轻消费者／老年消费者）在对品牌丑闻的责备归因方面存在差异。比如老年消费者相对于年轻消费者来说认知能力有限，搜寻信息的意愿较低，相对更多地依赖于预先已有的认知框架而不是新的危机信息来进行归因，由此对信息模糊的品牌危机反应并不是很强烈，责备也相对较少。但另一方面，老年消费者比年轻消费者处理信息的时间更多，也有更高的动机去处理信息，因此这一差异也可能会被减弱甚至消除。在这一文献中，作者们只是综述了年龄对危机归因产生影响的潜在因素和可能结果，并没有开展实证研究作为证据。但在Silver，Meyer和Laufer（2012）的后续研究中，作者们进一步通过实证研究探讨了消费者年龄对品牌产品危机的影响。实验结果表明，与年轻消费者相比，老年消费者认为产品危害危机的威胁性较小，对公司的责备较少，购买和向他人推荐涉及品牌危机的产品的意愿更强。这一实证结论对2005年的理论推演做了很好的印证。

3. 消费者思维模式

王海忠等（2010）的研究指出，高品牌承诺下，独立自我建构（independent self-construal）与相依自我建构（interdependent self-construal）的消费者都倾向于外部情境（external context-based）归因，但是低品牌承诺下，独立自我建构的消费者倾向于内部情境（internal object-based）归因，相依自我建构的消费者倾向于外部归因。Monga & John（2008）首先将思维模式与品牌丑闻的研究结合起来，并结合了认知负荷和环境显著性这两个变量，得出整体式思维（holistic thinking）的消费者降低品牌评价的倾向小于分析式思维（analytic thinking）的消费者，因为他们比分析式思维的消费者更多考虑了外部因素的影响，但是如果消费者的认知负荷较高的话，整体式思维的消费者也将无力考虑外界的影响，并且分析式思维的消费者只有在环境因素非常显著的情况下才会考虑。一般认为，品牌承诺是消费者抵御品牌负面信息的关键，然而田阳等（2014）的研究表明，这一过程会受到自我调节聚焦导向的调节：当消费者处于促进型调节聚焦导向（promotion focus）时，低承诺消费者的品牌态度显著下降，而高承诺消费者不受影响；当消费者处于防御调节聚焦导向（prevention focus）时，无论其品牌承诺高低，品牌态度均会受到负面信息的影响。这是因为处于防御调节聚焦导向的时候，高品牌承诺消费者的态度保护动机受到抑制，难以对品牌负面信息产生抵抗作用。研究还发现，促进型调节聚焦导向的消费者较防御型调节聚焦导向的消费者更不容易受到品牌负面信息的影响。

综合以上研究，我们提炼出影响品牌危机个体效应的一些简要的观点。

第一，品牌危机个体效应的影响因素可以大体归纳为三个层面，即品牌层面、危机事件层面和消费者层面。

第二，品牌层面的影响因素包括品牌声誉和品牌定位等。拥有高品牌声誉在大部分情况下可以成为危机品牌的“保护伞”，来降低危机产生的伤害作用，但有些时候“能力越大，责任越大”，高品牌声誉会成为加剧消费者负面情绪的“火药”。

第三，危机事件层面的影响因素包括危机事件的类型和危机事件严重性等。一般来说，相比于道德型危机事件，能力型危机事件产生的消极影响会更强，而越严重的危机事件会对品牌和消费者产生越大的负面后果。

第四，消费者层面的影响因素包括客观人口因素和思维模式等。一般情况下认为女性比男性更容易受到品牌危机的伤害，而年长的消费者对品牌危机的接受程度比年轻人更高。此外，消费者的思维模式、调节聚焦导向、自我建构等因素也会对品牌危机的效应起到重要的作用。因此，在考察危机的个体效应时要关注以上几个方面的潜在影响因素，从而更加全面系统地搭建品牌危机的效应体系。