品牌负面曝光事件的溢出效应机制分析

近年来，对品牌负面曝光事件溢出效应产生的心理机制研究一直是学术界的热点问题，已经有相当丰富和具有启发性的成果，总结来看有以下几种主要的理论机制。

在以往的文献中，学者们普遍是从Feldman和Lynch（1988）的可接近性—可诊断性模型（accessibility-diagnosticity framework）的角度出发探究溢出效应发生的心理机理。可接近性的理论基础来源于扩散激活理论（spreading activation theory）。该理论认为，人们的大脑中存在很多概念，概念相互连接会形成网络，例如品牌、产品属性和产品类别等概念相互连接并存在于一个网络中。当一些概念之间的连接足够强时，这些概念可以互相激活（Roehm & Tybout，2006；王军，青平，李慧超，2015）。也就是说，当提到某一个概念时，网络中和它连接较强的概念也会被联想起来。因此，可接近性描述了在大脑联想中，概念是相互连接并且可以相互激活的，这一条件为溢出效应的产生提供了理论上的可行性。可诊断性代表了人们在做决策时对信息之间关联性和有用性的感知（Ahluwalia，Unnava & Burnkrant，2001）。简单来说，可诊断性描述了信息对人们做判断和决策时的有用程度。根据此模型的假设，如果A品牌和B品牌以及这两个品牌的信息都被激活（可接近性），并且关于A品牌的信息对了解B品牌是有用的（可诊断性），那么消费者就可以把来自A品牌的信息用于推断B品牌。

因此，学者们将此逻辑应用于阐释品牌负面曝光事件溢出效应的机理，并提出溢出效应的产生同样需要具备两个条件。一是具有可接近性，即当消费者接触到负面事件的曝光品牌时，能够在大脑记忆网络中激活非曝光品牌的信息；二是具有可诊断性，即曝光品牌的负面信息可有效用于判断非曝光品牌（Ahluwalia，Unnava & Burnkrant，2001；Janakiraman，Sismeiro & Dutta，2009）。也就是说，当消费者接触到曝光品牌的负面信息时，能够联想到非曝光品牌，并且会用这些负面信息推断非曝光品牌，进而影响消费者对非曝光品牌的心理认知和态度，这时就会产生品牌负面事件的溢出效应。简单来说，溢出效应其实是消费者认知的转移（transfer of consumer perceptions）。这种心理机制在解释竞争品牌或品类的视角中应用比较广泛（Janakiraman，Sismeiro & Dutta，2009；Roehm & Tybout，2006；方正，杨洋，李蔚，蔡静，2013；Borah & Tellis，2016）。

Lei，Dawar和Lemmink（2008）探究了品牌组合间的溢出效应产生的心理机制，并认为它是一种品牌联想（brand association）的认知过程。在营销领域中通常基于范畴理论（categorization theory）和联想网络理论（associative network theory）来界定品牌联想的概念。范畴理论提出，在消费者认知表征中存在着分层结构，并且会依据某些特征的相似之处来将品牌分门别类（Loken & Ward，1990）。比如，品牌组合中的品牌可以通过共同的母品牌名称（如宝洁）、语音相似性（如Nescafé和Nestea）、空间接近性（在货架上靠近摆放）等方式将品牌相互联结并形成类别。联想网络理论提供了品牌间关联性类型的一般表示，它将品牌知识概念化为由若干包含多种品牌联想（如品牌的主张、评价和属性）的品牌节点（brand node）组成，而这些节点可以揭示品牌在消费者认知中的关联性。

因此，基于这两种理论，Lei，Dawar和Lemmink（2008）指出品牌间的溢出效应包含两种连贯的认知过程：对相关节点的检索和更新。检索是指通过联想网络来激活和扩散，当某品牌节点（原点：曝光品牌）被外界信息激发时，这种激活作用会通过联想网络连接扩散到相关的其他品牌节点（终点：非曝光品牌）。品牌间的关联程度反映在被检索的概率和终点品牌被激活的程度上（Morrin，1999）。更新是指关于接触到负面信息后对品牌认知和态度的重新整合，而更新的程度取决于信息记忆和信息引发的思考程度。当品牌间有很强的关联性时，原点品牌的信息对终点品牌就更加凸显和相关（Chapman & Aylesworth，1999），因而消费者更新认知和态度的程度就更高。由此看来，这种机制与可接近性—可诊断性模型有共通之处（Borah & Tellis，2016），但更侧重于解释品牌组合或产品组合内部视角下溢出效应产生的理论机理（Lei，Dawar & Lemmink，2008；范宝财，杨洋&李蔚，2014）。

Dahlèn和Lange（2006）以及Gao，Zhang，Zhang，Knight（2015）认为可以用同化—对比效应（assimilation-contrast effect）来解释品牌负面信息向其竞争对手溢出的心理机制。在消费者评价某一事物时，会不自觉地以周围的事物作为标准来进行比较，进而做出判断。如果被评价的事物和周围的标准趋同，两者的重叠程度较高，则与标准相似的知识会被激活，人们会依据相似的信息来评价该事物，即产生同化效应；反之，如果评价的事物和周围的标准背离，两者的重叠程度较低，则与标准相异的知识会被激活，人们会依据相异的信息来评价该事物，即产生对比效应（Meyers-Levy & Sternthal，1993；Chien，Wegener，Hsiao & Petty，2010）。基于这一理论，Dahlèn和Lange（2006）提出，当消费者评价曝光品牌的竞争品牌时，会将曝光品牌作为标准来进行比较，消费者产生同化还是对比效应与两个品牌之间的重叠程度有关。如果两个品牌比较相似，重叠程度高，消费者会通过与竞争品牌进行同化效应来评价，从而使对曝光品牌的负面认知和态度向其竞争品牌溢出；而如果两者差异较大，重叠程度低，则消费者会通过与竞争品牌进行对比效应来评价，负面的认知和态度便不会向竞争品牌溢出，甚至可能对竞争品牌有利。此外，国内学者费显政，李陈微，周舒华（2010）提出的传染效应（contagious/infectious spillover effect）和对比效应（contrast/competitive spillover effect）也是类似的原理。(www.xing528.com)

以上归纳了品牌负面事件溢出效应产生的几种主要心理机制，尽管这几种理论解释的侧重点不同，但彼此之间并不矛盾，并对全面理解溢出效应的产生起到了互补作用。下面将对以上三种解释进行系统性的对比与整合分析，并归纳溢出效应产生机制的概要重点、侧重解释的研究视角、解释力度等问题（见表3.2）。

表3.2　溢出效应产生机制的对比整合分析

资料来源：根据相关文献整理。

通过对三种视角溢出效应主要产生机理的对比整合分析，总结归纳出以下几点结论。首先，以上理论都是基于消费者的心理，阐释品牌负面事件发生后，消费者如何对其品牌组合或竞争品牌的认知、态度及行为决策产生溢出效应的理论机理。其次，三种理论机制解释溢出效应的侧重点有所区别，但彼此之间并不矛盾，甚至存在共通之处。比如，这三种理论模型都强调曝光品牌与非曝光品牌的相似性，如果两者的相似性越高，溢出效应也越容易发生。再次，同化—对比效应对向竞争品牌溢出效应的解释范围更广，不仅通过同化效应阐明如何向竞争品牌溢出负面影响，还通过对比效应解释使竞争品牌获益的正面溢出效应的产生机理。最后，这些理论机理的缺陷在于对某些特定的溢出效应解释力较弱，如品牌负面事件对品牌原产国的溢出效应以及对品牌竞争对手营销策略效果的溢出效应。因此，在现有理论的基础上发展和完善溢出效应产生机制是未来研究的重要内容。