全域营销：跨屏渠道的精准、高效、可衡量营销模式

2016年年底，阿里巴巴正式地系统提出“全域营销”这一营销理论体系，即以消费者为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种营销模式。随后，全域营销以产品化的形式逐渐落地到商业应用中。

所谓的全域营销，官方的解释是：“整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠道营销体系。”这是一种全渠道、全触点的营销模式，会员是这种营销模式的核心关注点，而电商企业则需要整合线上线下的所有营销渠道，在人与人、人与物、人与媒体高度互联的环境下，通过影响会员、接近会员、感动会员的方式，对会员的决策路径进行渗透，并最终影响会员的消费决策。

蒙牛旗下全新品牌“鲜语牧场”的产品只在天猫平台定制，只在天猫平台销售。天猫的御膳房从产品概念创意、产品定位定价、包装的各种选择上都为蒙牛提供了详尽的数据支持。

“御膳房”的购物者行为数据，先帮蒙牛找到了目标人群——那些消费进口牛奶的人；接着，分析了进口牛奶市场需求，做产品优化、创新营销、精准投放……

比如，提取目标数据，首先要看对进口牛奶的需求是哪个地方的，偏好度怎样；然后，牛奶分全脂、低脂、脱脂和半脂，还有价格的定位区间，都需要精细的数据支持和分析。(www.xing528.com)

再比如，市场容量、人群特性、购买频次，购物属性是家庭还是个人；从规格到包装，选择1L、200ml还是250ml；生产日期没有最新鲜只有更新鲜，还有脂肪含量等。

产品的名字叫“鲜语牧场”，定位很正确。进口奶源的采购量、产品及营销模式设计、人群及投放渠道精准细分，这是和天猫共同打造的模式，牛奶一到中国直接分发，颠覆了以往的销售模式，也是蒙牛做这件事的意义所在。

实际上，就卖牛奶来说，1亿元的销售额在蒙牛500亿元的销售总额里并没有太大意义，但蒙牛就是要打造这样的模式，不仅把脂肪含量、偏好、奶源地、价格偏好都进行了分析，还专门做了一个特别广告，还有红包、短信优惠券等营销方案。2016年“双11”，在当天所有的牛奶销售排行榜中，这款刚刚上市的新产品就位居销售冠军。