全渠道营销：提供一体化、无缝购物体验

马云在云栖大会上提出“五新”战略之后，“新零售”变成了电商界的热词，各大品牌纷纷推行新零售改革。其实，作为国际知名品牌，优衣库早已联合天猫，开始了新零售的探索。

回顾过去的几年，优衣库的门店升级共分为四个阶段：人货打通；无现金支付；与其他企业合作新零售，打通线上线下库存，线上下单门店自提；推出门店智能买手大屏，个性化定制，沉淀消费者数据。此外，优衣库还在全国100家门店引入与消费者互动的“智能买手”大屏，完成了从交易、服务、物流到互动的闭环。

（1）数字化试水的先行者

早在“新零售”概念提出之前，优衣库就用数字化的方式，与线上、线下的消费者进行了有效的沟通。

2014年，优衣库率先在门店推出数码海报，把原本承担广告功能的海报变成了与消费者直接发生关系的媒介。该创意在当年获得众多奖项，也是优衣库的首次数字化尝试。

数码海报打破了传统零售业内空间和信息的局限性。在以往的线下购物过程中，消费者只能通过货架的陈列看到商品的款式，要想了解颜色、尺码、库存和搭配等信息，还要向店员咨询，信息相对受到限制。而利用线上数据，数码海报可以更直观地告诉消费者需要的商品情况，打破了线上线下的界限，实现了人与货的连通。这也是优衣库实现线上线下人货打通的第一阶段。

随着智能手机的不断普及，无线化的趋势越加明显。几乎在同一时间，优衣库针对这一变化，联合支付宝在各门店推行无现金支付服务。这是优衣库门店体验升级的第二阶段，也为之后的智慧化打下了良好基础。现在，优衣库店铺中有将近一半的消费者使用手机支付购买商品。

（2）新零售战略合作伙伴

作为海外第一大市场，优衣库确实取得了不错的成绩。可是，优衣库依然面临两个痛点：以销量集中爆发的“双11”为例，优衣库原有的客服、物流、仓储、备货体系，面对非常态的销售增长有一定的局限性；利用强有力的门店基础，实现全渠道新零售的改造，是一项全球化的系统工程。

为了解决这些问题，优衣库跟很多企业建立了合作伙伴关系。比如，2016年春节，优衣库携手支付宝，将AR（增强现实）技术和店铺购物体验结合起来，发放了AR实景红包。优衣库在店铺里摆放了支付宝AR抢红包攻略指示牌，相关店员及时指导操作，消费者只要按规定流程扫描优衣库LOGO，就能够在全国400多家优衣库店铺或周边500米的范围内，有机会赢得新年红包，金额超过千万元。

线下红包的创新方式让全渠道进一步融合。在新零售的背景下，强大的渠道网络与门店自提的创新服务，为消费者带来了更优质的购物体验。

优衣库在全国每家门店引入了与消费者互动的“智能买手”大屏，完成了从交易、服务、物流到互动的闭环。(www.xing528.com)

智能买手内置感应系统，能够在5米范围内主动问候消费者，邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括四个板块：选新品、优惠买、时尚穿、互动玩。消费者可以在自己感兴趣的方面选择互动，获取想要的信息。其中，“选新品”，收集全店新款资讯，点击屏幕，就可以轻松浏览；“优惠买”，全网实时更新优惠信息，让消费者不会错过任何折扣信息；“时尚穿”，为消费者提供百款穿搭建议；“互动玩”，让消费者的购物体验更加富有趣味，参与游戏互动还可以赢取优惠折扣。

无论是新零售，还是全渠道零售，更多的都是从零售商和电商平台的角度来考虑。而对于品牌方来说，提供一体化、全渠道的购物体验，就是全渠道营销。

所谓全渠道营销，就是品牌方根据不同目标消费者对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，设计与之匹配的产品、价格等要素组合；同时，通过各渠道间的协同营销，为消费者提供一体化的无缝购物体验。

全渠道营销有几个关键要素：

（1）线上线下同款同价

传统零售面临着很多困局，比如渠道分散、客户体验不一、成本上升、利润空间压缩等。新零售从单向销售转向双向互动，从线上或线下转向线上线下融合。

（2）消费体验、定制化服务、聚会交流“社区”成为终端门店最主要的三大功能

营销从原来的规模和标准化驱动，走向个性化灵活定制。消费者无论在线上还是线下，都是为了愉悦地买到需要的优质产品。

（3）实现全渠道数据打通

打通实体门店、电商、社交自媒体内容平台、CRM会员系统，将线上线下融合到一起，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向消费者提供跨渠道、无缝化体验。