了解顾客行为：占星家与人类坚持信仰的启示

在20世纪50年代的媒体和广告热潮中，市场调查开始崭露头角。当时，想知道是谁在听或在看某个节目，逐渐演变成想知道这些人在想什么，这是可以理解的。“这看来很管用”，这些新的市场调查者认为，“如果我们问顾客，他们会告诉我们：他们想要什么，他们喜欢什么，以及他们思考什么。我们所要做的就是按他们说的去做。”你们可以看到，当高压之下的高管们听到公司的决策制定会变得容易得多时，他们会有多感激。

要么让几百人完成一份调查问卷，要么让更少的人接受真正的拷问。这个理论认为，通过这种方式可以获得有用又可靠的见解。但我们是否正在错误的地方寻找答案呢？毕竟，这并不是人们第一次被“方便的解决方案”所诱惑，可后来发现事实并非如此。

我们有可能把信念放错地方的例子并不难找到。如果某件事看似可信，让我们印象深刻，符合我们的想法，或者被人成功地灌输给我们，那么，我们愿意把它当作真理。更复杂的是，科学和信念之间的界限常常模糊不清：可靠的科学元素混杂着一厢情愿的如意算盘，创造出的现实夹杂着痴心妄想的诱人鸡尾酒。占星家们在正统的天文学之上装饰着一层虚假的未来学，以“帮助”人们为自己的生活做决定。例如，南希·里根（Nancy Reagan）“帮助”总统丈夫管理国家。但是，这种伪科学，尽管乔装打扮，却依然与其他非科学信念一样不可靠和不可复验。当占星家的预测得到客观评价时，显然，只能把发生的一切事情都归功于它的倡导者所提出的神秘力量了。

那么，市场调查在科学领域处于什么位置呢？民意调查、小组座谈、深度访谈、追踪品牌目标用户、客户满意度调查问卷、在线调查等，都经过了科学证实，还是仅仅基于信念？你可能会惊讶地发现，任何市场调查在询问人们想什么，做了什么，将来喜欢什么时，都是基于信念的。市场调查是一门伪科学。事实上，它就是购物心理学，因为支撑它的信念是错误的。

关于市场调查哪里出错了，有许多说法。像百利甜酒（Baileys liqueur）这样的产品曾经被顾客拒之门外，后来却因为一位高级经理的直觉而推出。像最初的克莱斯勒面包车（Chrysler minivan）和康柏电脑网络服务器（Compaq's PC network servers）这样的创新概念，虽然最初不被顾客所接受，但最终还是被开发出来了，因为公司里有人意识到它们将会改变人们生活的某个方面。像“喜力（Heineken）带给你其他啤酒无法企及的清爽感觉”这样的广告……该调查的受访者表示，他们不喜欢这个广告，但是，当有人说服公司无论如何也要使用该广告时，它便取得了巨大的成功。英国广播公司的部分许可费应该怎么办？不同的民意调查，显示的结论不同：一个结论是66%的人支持政府的首选方案，另一个结论是只有6%的人支持！

在过去的几十年里，我们已经开始从科学中深入了解人们的思考方式。神经科学家可以在不同的脑力和体力活动中看到大脑的哪些区域参与其中，心理学家已经测试了各种刺激和互动如何改变人们的行为。他们的工作有助于解释一些营销专家一段时间以来凭直觉就知道的事情：成功的营销必须与情感联系起来。正如你们将在第二章中看到的那样，在我们意识到自己的行为之前，有几个因素会影响我们的感觉；即便在行动之后，我们仍然不知道这些因素是如何影响我们的行为。心理学和神经科学已经发现，我们都不善于解释自己的行为，因为我们无法预测我们想要什么或者我们将来会做什么。正如弗吉尼亚大学的心理学教授蒂莫西·威尔逊（Timothy D. Wilson）写过一本书的标题那样——《我们是自己的陌生人》（Strangers to Ourselves）。我们可能会受到影响，却没有意识到自己的思想已经改变，这种方法虽然有点令人不安，但如果理解人们的想法对你来说很重要，那么，它会告诉你需要什么以及为什么调查过程往往是其自身不准确的原因。

市场调查在半个世纪中迅速发展。在美国，这个市场价值超过110亿美元，而在英国，每年消费超过13亿美元。英国卫生部（UK Department of Health）仅仅发起一项研究就得耗资超过1100万英镑！¹数字命理学的统计和市场调查提供的明显一致性的反应，已经吸引了企业。用于汇总数据集的统计技术既高效简练，又经得起科学论证，给了人们很大的信心；毕竟，没有什么比一个数字更明确的了。当这个数字被翻了几倍，或者当被深入采访的人群达成了明确的共识时，感觉就像是揭开了什么真相一样。但是，当总结出的答案为虚假信息时，由此生成的统计信息就无关紧要了。是的，重复的研究可能会产生相似的结果，但这并不意味着最初的结果是准确的。人们对持续执行的提问过程的反应是相似的，这个事实只是告诉我们，这项调查的因果关系是一致的。

正如市场调查行业的规模所显示的那样，有很多公司乐于兜售它们询问顾客想法的特定版本，还有很多组织想为它们感受到的保障买单。正如曾在几家蓝筹公司担任高级营销职务的蒂姆·杜威（Tim Dewey）所言：“人们使用不同的调查阶段，所以，如果这一项目不成功，他们可以说：‘看看我有多认真。我做了尽职调查。’根据我的经验，这可以归结为组织文化；在害怕失败的地方，可以利用调查去避免为失败的项目承担责任。”再加上，我们可以有选择地收集证据来支持我们想要相信的东西，于是，你们开始明白市场调查为什么会蓬勃发展，尽管很多调查者亲身体验过失望的滋味。

我们很多人都很乐意嘲笑别人的极端迷信——在最后可能的时刻穿上队服，按照特定的顺序穿鞋，发球后用同样的网球——它们揭示出人类愿意坚持我们相信曾经帮助过自己的东西。²正如德伦·布朗（Derren Brown）在他的《心灵诡计》（Tricks of the Mind）一书中所指出的那样，我们设法使自己的行动似乎对某些事件产生影响，即使这些事件不仅没有这样做的合理基础，而且尽管当我们采取了这些行动却没有达到自己所期望的结果时，我们也无视这些事件的多次发生。³

市场调查也是如此。当调查报告的发现与积极的结果相一致时，就会证明这个过程是值得的，并对所选课程做出了积极的贡献。因为我们确信每个人都能准确地报告自己做了什么，想了什么以及将要做什么，任何情况下，当调查结果远离目标的时候，就会迅速被认为是一种反常现象，或者是一个合法过程的腐败结果。这种相信意识会驱动我们行动的能力，是人类生存的基本要素。因此，提问的方法不太可能带来真知灼见，也不太可能让人们相信。(www.xing528.com)

市场调查的基本原则是，你可以提问别人，他们的回答也会是正确的。然而，正如你看到的那样，这在很大程度上是毫无根据的。事实上，结果证明，相反的情况更接近事实。当我们提问别人时，他们不太可能告诉我们真相；邀请一场“讨论”，也好不了多少。有意识的头脑发现，人们几乎无法抗拒地歪曲事件。从我们做任何事情的那一刻起，它就会带来扭曲；当大脑考虑未来的时候，它会以一种既乐观，同时又缺乏对过去任何客观评价的理想主义来实现这一点。

在我看来，这种特殊迷信的最大威胁并不是浪费金钱或推卸责任，而是我们做出正确决定的能力。正如有人曾经说过的那样，只有在你没有从错误中吸取教训的情况下，才能称之为真正的错误。当你允许市场调查进入决策过程，当这项调查像社会心理学和神经科学一样被证实存在缺陷时，我们就失去了“吃一堑长一智”的能力。这项调查在制衡局面中插入了错误的事实——人们的想法——从而腐蚀了组织的学习过程。这项调查告诉我们，介于最初的想法和亏损计划之间的某个地方，我们“知道”一些市场的看法。因此，人们倾向于另寻替罪羊。随着向大型组织提供信息的复杂过程，其他潜在的罪魁祸首总是近在咫尺，而且很多时候，所有的调查都逃脱了公众监督。

有一种方法可以更深入地了解顾客，并做出更明智的决定。当哲学家马克·罗兰兹（Mark Rowlands）回忆他与狼共同生活的岁月时，他得出的结论是，人类实际上已经丧失了珍惜当下的能力，因此我们沉湎于过去，且困惑于未来。他看到这个问题的原因是，我们都希望自己的生命有意义，却无法理解它们是如何做到的。在寻找意义的过程中，我们错过了当下。⁴说到市场调查，我认为存在同样的情况：是什么驱使我们去质疑“为什么”和“将会怎样”，而这些却阻碍了我们对当下的充分认识。在做出顾客行为的那一刻，我们有最好的机会去了解正在发生的事情。正是在那一刻，我们才能理解环境和他人的存在如何改变顾客的所作所为。这些要素的揭露，也许正好说明小组座谈是调查者军械库中最弄巧成拙的武器。

市场调查行业在接受人类意识的本质方面进展缓慢。在《情绪化的大脑》（The Emotional Brain）一书中，神经科学家约瑟夫·勒杜（Joseph LeDoux）描绘了大脑在不同层次上的功能，并解释了“大脑在一种情绪中所做的事情有多少是发生在意识知觉（conscious awareness）之外”。⁵正如心理学家科迪莉亚·法恩（Cordelia Fine）在《大脑里的8个骗子》（A Mind of Its Own）一书的副标题说的那样，我们的大脑一直在扭曲和欺骗我们。⁶马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在《瞬间决策》（Blink）一书中问道：“如果我们停止用双筒望远镜环视全球，用最强大的显微镜检查我们自己的决策和行为，会怎样呢？”⁷他的结论是：“我们最终会拥有一个不一样的、更美好的世界。”

本书解释了为什么我们需要将格拉德威尔的显微镜类比应用于顾客，以及如何去实施。它概述了为什么科学审查首先要针对的是了解顾客本身，而不仅仅是总结顾客观点的过程。它揭示了顾客行为的驱动因素，真正了解客户的方法，以及根据第八章中的 AFECT标准，决策者对任何“顾客洞察”（consumer insight）的重视程度。AFECT标准说明了为什么不应该仅仅根据参与研究的人员数量或代表性来评判自信心。市场调查的最终目标是值得称赞的：一个组织越了解它的客户，它就越有可能做出明智的决定。只是这种方法弄巧成拙了。

你们会发现，重要的不是顾客说什么，而是他们做什么，以及他们为什么要这么做。通用汽车公司（General Motors）在开发Signum型车时，本应欣然接受这一理念：Signum型车的设计理念是后座乘客的舒适度。这款车拥有更大的后伸腿空间，可以调节的后座，还有一只可选包，里面有一个电源插座、一个冰箱和各种存储隔间，供坐在后面的乘客使用。通用汽车公司于2003年推出了这款车。然而，正如《疯狂汽车秀》（Top Gear）的主持人杰里米·克拉克森（Jeremy Clarkson）花1小时观看英国高速公路上的汽车行驶景象所展示的那样，只有四辆车可以容纳后座乘客，尽管他尽了最大的努力使用长柄园艺工具，但坐在豪华后座上开车，这并不现实。2008年，通用汽车公司停止生产这款车。

可以说，作为一条重要的消费渠道，互联网的出现可以帮助许多企业摆脱对询问客户想法的依赖。如果拥有如此丰富有效的实时行为数据和更加简单的测试变通方法，就不需要询问人们的内心想法了，当这样的证词不准确的时候，应该立即显现出来。然而，总体趋势是市场调查更多，而不是更少。许多互联网零售商无法抗拒，包括一个弹出窗口，邀请访客完成一项简短的调查。从更广泛意义来看，通过电子邮件发送的轻松、快速和成本较低的问卷调查，创造了一种征集意见的新媒介。它充分说明了人们对市场调查的信心和力量，以及信众们可以轻易地忽略市场调查的不准确之处，而不是突出其缺点，以至于市场调查在网络上取得了成功。

现在是时候将伪消费学揭露为一种浪费和误导的消遣方式了，取而代之的是基于对人们思考和行为方式的真正理解的洞察力。