品牌维度下的广告定制化传播策略与应用价值

在广告定制化传播结构中，品牌是三维定位中的重要一维，它既是媒介创新的支持者也是使定制流程运转起来的根本动力来源。而对品牌而言，广告的定制化传播观念直接影响到品牌定位、品牌传播策略等具有宏观意义的广告发展观念。广告是触及最终消费者的信息方式，随着技术的跟进与完善，广告在营销系统中的地位也发生了变化。

图4-6 营销系统示意图

在传统的营销系统中，如图4-6所示，广告仅作为传播策略中的一个选项。传统观念上的广告虽然内容丰富，但表现形式较为单一，效果有限，同时诸如电视广告一类的广告传播又意味着高昂的播放成本。所以广告仅是作为综合营销战略中考虑的因素之一，甚至不是必选。在广告的传播环节，广告传播是单向的，是由品牌单方面传递给消费者的信息模式，消费者的反馈也很难及时、全部、全面地通过广告播放而直接反馈给品牌。

但在广告定制化传播系统中，广告成为媒介，人亦是媒介，广告成为企业用来感知消费者，像传感器一样的存在，是基于消费者通过环境感知信息并接收信息的综合产物。在定制化传播的观念之下，展开品牌的定位、产品的生产与制作来源，市场的调整与参考，场景化的接触与购买等行为就显得尤为重要。

定位理论是经典广告理论中的重点理论。“定位”意味着在目标消费者及潜在消费者心中确立位置，定位理论可以理解为是为广告的精准投放所做的准备和铺垫。从当前的使用情境来看，定位理论似乎已经突破了广告传播领域，在营销策略的制定与企业的战略制定等方面都发挥了重要的作用。而如上文所提到的，互联网时代的盈利方式在于商业模式的选择。商业模式不再拘泥于具体的营销模式或者传播策略，而成为宏观的、整体上的运作系统，从市场发现到产品生产，从物流调配到销售环节，从用户反馈到精准服务，都是在互联网络交织下协同完成的。在对广告经典理论的研究中，我国学者倪宁认为，品牌定位理论和理念，其核心意义与传播学中的“议程设置”理论密切相连。^[11]这说明在对广告理论的考量中，很多学者关注到了广告传播的宏观功能以及与消费者之间的关联。

品牌定位理论的逻辑前提是企业并非在真空中发展，而是处于与其他企业的激烈竞争中，同样的市场调研与数据来源会导致最终结果的趋同化而使自身企业丧失竞争力。消费者同时被淹没在大量的广告信息中，在有限的选择当中，企业如何在千军万马中占据消费者的心智资源，成为品牌经营的关键。在此基础上，企业再进行相应的市场规划与物流配称，形成良性的运作系统。

表4-2 定位理论与广告定制化传播异同对比表

广告定制化传播的观念是融入品牌定位思想的综合性、系统化的传播战略。广告的定制化传播具有以下具体特征：

第一，广告定制化传播观念上是“以消费者为中心”，并在消费者真实需求之上的信息满足。通过广告信息对消费者需求的对接、满足需求的动态过程、消费者进行媒介选择、数据的整合与匹配，媒体资源变得渠道化，用户信息变得价值化。

第二，广告定制化传播观念是基于对品牌现有资源的整合。在当下的媒介环境与媒介条件中，大数据技术已经成为精准获取消费者需求与定位消费者的技术手段，传感器技术与人工智能在广告中的应用也将消费者的具体行为数据化。这改变了当下商业运作的逻辑，即通过消费者的各种数据反馈来决定品牌经营与产品生产。

第三，广告定制化传播是一个动态传播系统。广告定制化传播以广告为媒介，及时与消费者产生互动、交流与对话，同时在互动过程中产生的反馈信息能够随时指导生产与经营，调整品牌发展重点与传播策略，采用更加精准的、有效的、及时的信息与产品调配。

第四，广告定制化传播是对品牌定位理论的修缮和升级，也是对品牌定位程序的整合与系统化，是契合当下媒介技术与现实环境的现实要求。此时的广告不再仅仅是传播策略中一个待选选项，而是承载了丰富的消费者信息与品牌感知的信使，也是包含消费者反馈信息与态度信息的载体。

总之，通过对比品牌定位理论与广告定制化传播，可以从品牌维度发现广告定制化传播的应用价值，其从品牌战略的角度重新定义了广告的内涵、功能和广告在营销系统中的巨大功用。

戴维·阿克在其《管理品牌资产》一书中将品牌资产定义为“与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债，主要包括五个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属资产（如专利、商标、渠道关系等）。”^[12]（如图4-7）

品牌资产是品牌的竞争性资产，对品牌与消费者双方都有裨益。对品牌而言，可以通过发展和管理品牌资产实现企业发展与提高竞争力；对于消费者而言，品牌资产是帮助他们获取和接触品牌信息的重要渠道和路径，也是重复购买，提高品牌信心和信任的重要部分。

图4-7 品牌资产分布图^[13]

当下，在新的媒介环境和技术影响下，品牌资产管理的环境和环节也发生了一些变化。

首先，信息传播飞沫化。大众传播时代，传播具有魔弹效果的“金科玉律”已逐渐丧失效力，对于许多企业而言，曾经意味着高昂的传播成本以及大范围的传播效果的大众媒体已经遭到了新媒介环境的挤压和改变。长期以来，消费者积累下的对广告的固有认知也让广告效果变得更加扑朔迷离，甚至会产生负面的影响。企业苦心经营的品牌形象和品牌定位要经历社会媒体的传播场域带有不确定性的动荡的影响，这就造成在管理品牌资产的过程中，传统的资产管理维度已经不能够完全适用于当下的媒介环境和语境。

其次是消费者解读的负面化。在中国，广告经过近四十年的积淀和发展，在形式上，随着媒体形式的增多而不断增加和迁移；而在内容上，却积累下了自说自话，自吹自擂的固有形象。“广告是自己说自己好，公关是让别人说自己好”，这已是广告从业者心中固定的认知。对于舆论环境而言，长期僵化、固定的广告传播模式已经造成舆论本身对广告的平衡和对抗的局面。正面信息飞沫化，负面信息正常化是目前的社交媒体语境下的信息解读方式，而广告传播的内容是负面解读的重要来源，对品牌形象的正面传播造成威胁与阻力。

再次是媒介渠道的泛化。诚如彭兰教授所言，“众媒时代”^[14]已至，万物皆媒，用户的消费场景、阅读兴趣，内容的生产与编辑方式、传播方式与服务方式皆发生了深层次变化，全媒体迎来全产业链的深度变革。当下万物皆媒的环境中，曾经相对单一和固定的媒体管理和渠道整合的模式已经被打破，品牌资产意味着更加多元的构成要素。而且，信息投放渠道不再是单向传输通道，而进化为实时、互动、深度的多维互动与传输。品牌资产的形成过程与获取条件都发生了变化。传统营销程序中的用户调研与市场定位都被融入大数据分析的过程中，并与消费者的其他行为数据共同构成多维度的品牌资产评价体系（如图4-8）。

图4-8 数字化品牌资产

综合以上各种因素，广告定制化传播模式中的三个维度——媒介、品牌与用户，三者皆是不可偏废的，三者之间相互影响、相互构建、相互融入。从数字化品牌资产的构成中可见，媒介即讯息，内容成为媒介，广告也成为一种媒介，因此对品牌的资产管理也应放眼于全媒介环境，进行全方位、数据化的收集与管理。

“品牌是作为符号被生产出来的人工制品，是一个纯符号，根本任务是表意，核心在于取得消费者的认同。”^[15]品牌意义的生成、传播、解读与建构是品牌研究的重要议题，品牌意义的生成与消费者的自我认知^[16]、媒介接触与品牌符号有着直接关联。广告是传达品牌信息，促进品牌意义生成的重要且直接的手段之一，是自我认知与社会表征之间的衔接与关联。在广告的定制化传播模式中，定制的动力和依据来自对消费者的认知与接受的感知。定制化传播的符号系统来自品牌建立的符号系统，广告场景也围绕固定的品牌符号展开，品牌符号是定制化传播系统中的重要组成要素。品牌意义的生成并非一成不变的，而是一个动态的生产过程。广告定制化传播有利于品牌意义的生成与符号解读，是系统化品牌传播的有效手段。

品牌形象强调品牌在消费者心中所取得的印象，品牌形象的形成是消费者解读品牌传播内容后反馈与生成的结果。英国学者霍克斯在其《结构主义和符号学》一书中认为：关系本身就在于产生意义。意义从符号的相互影响中产生，我们生活于其中的这个世界不是一种“事实”，而是关于事实的符号，我们从一个系统到另一个系统不停地给这些符号编码和解码。^[17]消费者每天浸泡在高浓度的广告信息中，广告被精准定制放在消费者的周围，就是通过改变和影响编码逻辑而去影响消费者解码的方式和路径。广告定制化传播是加深与强化品牌形象与企业预期成果的契合度，将品牌形象与品牌定位拉近，减少误差的一种方式。

“品牌战略是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。”^[18]企业运用品牌战略的宏观发展意识可以使自身在竞争中具有对环境和自身实力的双重把握，以适应当下的市场环境。在品牌战略的指导下，企业规划实现步骤，是塑造品牌和管理工作有序展开的基础。

那么在广告定制化传播中，品牌战略如何体现？在宏观上，广告定制化传播观念是对媒介环境的全面感知与数据化操作，为品牌战略的确定与规划提供依据；在中观上，广告定制化传播是品牌机构和企业的自我分析的基础，也是企业根据市场需求精准调整自身的生产、配置、物流与销售策略的信息来源；在微观上，定制化的广告是体现品牌战略的信息载体，是直接与消费者建立关系获取反馈信息的主体。广告定制化传播从宏观环境分析、品牌自身分析以及广告信息的市场反馈分析三个维度来影响品牌战略的谋篇布局（如图4-9）。

图4-9 广告定制化传播与品牌战略关系图

近年来，中国汽车行业处于不断的发展与变动之中。从竞争格局上看，国内市场进口品牌林立，国产汽车品牌的生存空间狭窄，品牌溢价空间小，国产汽车只能在某些汽车品类上找机会。长城汽车在消费者心中，是在皮卡以及SUV的生产方面具有专业性的民族品牌。本小节结合长城汽车的实际情况及其互联网信息平台建设，分析说明广告定制化传播战略的实现方向，分别从品牌自身分析、消费者分析以及互联网信息平台分析三个方面来展开。

图4-10 广告定制化传播战略分析图

目前，长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV^[19]和皮卡制造企业，长城汽车是国内皮卡和经济型SUV行业中保有量最大的品牌。(www.xing528.com)

里斯（Al Ries）与特劳特（Jack Trout）在《定位：心智之战》（Positioning： The Battle for Your Mind）一书中提出了定位理论，他们认为市场竞争的最终战役是要争夺消费者的心智。目前很多人都误解了传播在商业与政治中的角色和地位。在一个“过度传播（over-communicated）”的社会里，实际上非常少的传播会真正起作用。一个企业必须要在目标消费者的心智中建立一个位置，这个定位不仅要考虑企业自身的短长，同时也要将竞争对手考虑其中。^[20]

从其他国家的汽车品牌的发展历程来看，传统的汽车生产和售卖模式无法快速取得与消费者的沟通与互动，也无法及时得到消费者的反馈，这就致使品牌决策滞后于实际市场需求的变化。从目前的品牌布局上来看，长城汽车采用多品牌并行，主打专业品类的发展战略（如图4-11），皮卡与SUV的市场积累多为轿车积累资金、市场、技术与品牌资产等。

图4-11 长城汽车品牌定位图

长城汽车是中国国内放眼于世界市场的民族品牌，它将“中国元素”融入品牌建设与产品开发中，这也为长城汽车整体的营销传播策略提供了基本的符号系统与视觉统筹。

在传统企业不断结合互联网与拥抱互联网的趋势下，长城汽车也在研发、销售、服务和传播等关键运营环节上与互联网进行了融合。

图4-12 长城汽车的“+互联网”传播战略图

（1）研发：保持与相关领先平台的合作，利用其提供的大数据以及大数据分析技术，在车联网和社交媒体上做相关布局，以获得更广泛也更全面的用户数据。

（2）销售：对线上销售保持关注，并展开局部尝试；将既有线上销售作为试验平台，向既有线下销售注入优质平台的销售线索。

（3）服务：通过与线上的客户沟通，确保线下4S店能够提供相应的具有竞争力的优质服务，并择时推出上门服务；与引流作用强的平台建立合作关系，更好地吸引与保留客户；利用网络应用的平台特性聚焦打造微信公众平台和无忧化助手等。

（4）传播：成立专门的组织，强化对主流汽车论坛以及相关舆论聚集平台进行的经营与管理；利用官方微博等社交平台与消费者进行互动，并针对消费者个体进行有针对性的推送和服务；利用官网的权威性打造品牌官网，同时完善相应的销售链接与服务延伸，形成统一的各环节相互配合的传播营销系统。

大数据在汽车行业运用中，可以发挥监测、发现和预测的作用。主流车企利用互联网收集用户数据，与数量丰富的汽车网站、汽车交易平台合作以便获得更多、更精准的数据，与数据处理技术先进的相关平台合作以便提高数据处理能力，在汽车产品上做技术和布局的改进以便更直观地获得用户客观的使用数据和体验数据，通过对消费行为的把握更精准地掌握消费者的需求。

企业还会从相关的社会化媒体中收集消费者的反馈信息，通过由消费者自发生成的反馈信息更客观、全面地掌握车辆的问题、缺陷和提升服务的空间，从而完善产品及相关服务。大数据资源存在于消费者在不同决策阶段的主导行为，例如，消费者在进行选车、比价、买车以及寻求相关服务时产生的数据资源，对于整个汽车行业的生产研发、产品销售、市场布局以及服务提升等方面都有巨大的参考价值。

随着汽车产业和互联网的结合与应用，汽车产业互联网平台经过十几年的用户积累，发展也日趋成熟。下表（表4-3）简要介绍汽车产业互联网平台的发展历程：

表4-3 汽车产业互联网平台发展时间表^[21]

（1）2000年前后，汽车类网站以门户网站的汽车频道形式存在，主要有搜狐汽车、腾讯汽车、新浪汽车等，汽车频道是林林总总的综合类门户网站频道中的一个版块。

（2）2002年，车友社区兴起，爱卡汽车与越野e族从与消费者的互动、交流的需求出发，开创了车友专题类社区。

（3）2005年前后，汽车之家和易车网以消费者心智决策模式为起点，聚焦购车信息，开创专门为消费者提供全面购车信息，帮助消费者选车的汽车网站，以弥补门户网站汽车频道信息贫乏，无法真正提供帮助等问题。

（4）从2006年开始，汽车类的网站大量出现。虽然数量上有了明显增加，但是本质上没有与之前的“汽车之家”形成差异。

（5）2011年开始，随着智能手机的普及，移动互联网技术的发展成为汽车互联网发展的主流趋势。移动互联网的兴起进一步推动品类分化和创新，聚焦于单一功能的移动App更具备竞争力和用户吸附能力。比如聚焦于“车险”和“违章”功能的App“全国违章查询”“车轮查违章”，聚焦于“报价”功能的“汽车报价”和“汽车报价大全”等。

（6）2014年前后，新车及二手车交易平台大量涌现，直接将汽车的销售数据和交易环节加入互联网体系中。

从以上汽车产业互联网信息平台的发展历程可见：市场竞争推动了品类的分化、服务的精致、功能的聚焦，后来者的制胜之道在于分化、创新了品类。所以，企业在此基础上，依据符合消费者需求的品类分化来寻找合作机会。只有对目前汽车行业的媒介分布格局有一个清晰的认知，才能让广告传播发挥直接且有效的作用。同时，了解目前媒介发展格局与用户集群，也是进行大数据分析与大数据应用的重要前提。

除了专业的汽车产业互联网信息平台，具有较高用户保有量和活跃度的网络资源也不容忽视，比如微博、微信等社会化媒体，以及新闻资讯推送等媒体资源。

从消费者行为决策流程上看，汽车行业的消费者行为数据来自“选车”“买车”“用车”三个阶段。如上一小节介绍的互联网平台资源，消费者在不同的行为阶段会选择符合其心智的媒介平台来满足信息需求。比如，在选车阶段消费者借助第三方平台获取信息，在核实参数时往往在官网查找信息。官网定位于品牌权威信息发布平台，强化产品介绍、问题解读功能，品牌官网的产品信息具有真实性和权威性，方便消费者比照。

从消费者决策模式来看，除亲友口碑之外，第三方论坛几乎是消费者选车时获取口碑的唯一渠道。所以成立专门的组织强化对互联网中消费者心智地位较高的论坛的经营和管理也是品牌资产管理的关键环节，管理的内容包括对企业产品的问题进行搜集，并针对相关问题进行及时的舆论引导，制定危机公关的预案等。用户基数大的社会化媒体，如微博，是“一对多”的交流形式，是企业与消费者进行及时沟通、塑造品牌形象的重要平台。微信具有广大的用户群体，且用户具有稳定性，通过微信公众号推广企业官方和经销商的服务同样可以产生很大的辐射范围，而且用户不容易流失。通过品牌的微信公众号，可以推送多媒体信息，有针对性地推送汽车相关的服务类链接，能够通过互动提高企业的知名度，充分发挥具有强大用户基数的应用平台的媒体资源整合能力。

消费者决策趋于理性化，广告作为直接或间接地被推送至消费者的信息形式，综合存在于各种媒介平台上。对于品牌而言，更重要的是进行媒介合作，并在形成一定品牌影响力之后再进行自媒体搭建。广告的定制化传播成功的关键在于媒介选择与信息适配，这也是传统企业与互联网的合作之路。

消费者认知中的汽车品类分类标准，如下图（图4-13）所示。高达41%的消费者在购车之前优先考虑“车型”因素。汽车的价格相对较高，品牌与品类竞争都很激烈，消费者的决策过程比较复杂和理性。就产品体验而言，汽车需求多样化、个性化，所以专业信息与其他用户体验信息就尤为重要。汽车交易额度较大，网上直接交易量有限，线上支付的风险较大，广告信息传递直接促成最终交易的可能性较小。

图4-13 消费者认知中的汽车品类分类标准图^[22]

从消费者心智决策模式来看，消费者在对互联网的使用上首先会按照选车、买车、用车三个阶段来思考和选择网站。处于不同消费阶段的消费者对互联网的使用需求具有明显差异。因此，在汽车消费阶段“选车、买车、用车”是汽车互联网品类第一层级的分化标准。处于购车阶段的消费者，会按照车型来寻找相关信息。因此，车型划分是汽车互联网品类第二层级的分化标准。确定好车型后，消费者会根据需求明确地寻找某方面的信息，如汽车的配置、报价、用户口碑等。因此，内容是汽车互联网品类第三层级的分化标准。

长城汽车在进行了目前的消费者市场分析和媒介资源分析之后，就基本确定了广告传播的主要方式和基本内容，结合长城汽车主打皮卡与SUV车型的品牌优势，根据消费者所处的行为阶段有针对性地对不同媒介采取不同的广告传播策略。

目前，消费者的信息搜索行为主要以消费行为为导向，即消费者首先具有购买意愿，然后通过各种媒介获取全方位信息。比如，选车网是为消费者提供最新汽车报价、图片、参数配置、评测、口碑等全面导购内容的汽车网站。消费者具有借助互联网选车的需求，选车网汇集了大量潜在用户群体，其中包括具有买车意愿与需求的消费者，信息较为集中与细化，大数据的价值高。在汽车的消费市场，SUV已经是第二大车型品类，且其销量仍处于不断增长的上升期，拥有大量用户基数。所以对长城汽车旗下主打SUV车型的哈弗品牌而言，选车网更具有针对性，此类网站具有非常高的参与与投放价值。

汽车品牌可利用用户整合能力较强的社会化媒体平台，适时、个性化地为用户提供信息支持，维护稳定的客户关系，同时在线下配备相应的服务。比如，长城汽车在微信平台开通了长城品牌公众号，通过线上汇聚数据资源，线下实行配套的服务措施，形成良性的客户与品牌互动系统。