广告定制化传播与广告运作的结构性影响

本节以新媒介环境下广告定制化传播的视角重新审视广告运作，对广告运作程序中的调研、策划、投放以及效果评估，广告的营销传播功能和与其他营销手段的搭配和整合，广告的媒介接触效果等方面展开深入论述，为品牌的广告运作建立定制化传播观念提供依据。

广告定制化传播强调广告对象，即消费者的能动性与自主性，同时也赋予广告主媒介传播的属性与功能。广告定制化传播改变了传统广告的信息告知的基础功能，使当下的广告传播的广告功能得以提升和延伸。广告定制化传播不仅是品牌信息的传播，随着传感器技术、互联网技术与大数据的发展与支持，广告定制化传播甚至影响到产品的物流渠道和消费者的购买体验。

对于广告运作，目前存在战略层与执行层两个维度的理解（如图4-16）。战略层意味着不同广告主体的广告行动，而执行层则意味着广告流程中的广告行为划分。其一就是将广告运作看作是贯穿广告活动始终的具有指导意义的全部活动，包括动议、调查、计划、策划、设计、发布、评估等一系列广告操作环节上的问题；其二是将广告运作等同于广告策划，是广告活动的一个环节。^[29]广告媒体的选择是广告进行消费者精准化投放的重要环节，选择投放广告的媒体就意味着分化了广告的传播对象。对消费者行为的感知、对市场的调研和对整个竞争格局的把握为广告主提供了战略层面的依据。而广告主通过选择广告代理公司以及广告传播媒体，得以将品牌战略推向执行与操作层面，并且最终将信息传递给消费者。

图4-16 广告运作分层图

在万物皆可以成为媒介的泛媒介化环境中，广告传播活动的各环节中的各个要素已经很难被割裂和分离开来。广告主除了作为品牌传播主体之外，还兼具广告媒体的职能；而广告的传播对象——消费者，也不再只是被动地接收信息的群体，其本身也成为兼具品牌口碑传播能力和资源的群体。广告定制化传播观念影响下的广告运作是一个有机互动、多层交错的传播系统（如图4-17）。广告运作不仅包括传统的直接运作，即通过广告公司与广告媒体的选择而有针对性地直接投放广告信息，同时还包括间接的广告运作，形成不同层次的运作格局。通过新媒介环境下用户生成内容（user generated content）和品牌内容生产（brand content production）的整合与互动影响，广告拥有了更加灵活的运作模式。

图4-17 广告定制化传播运作系统

广告运作是一项系统化的整体运行工作，其行为主体是广告主。广告主通过前期的市场调研以及传播过程中产生的用户数据和市场反馈等做出的战略决策和内容输出是广告运作的主要内容。由于目前品牌自媒体的影响力增大和媒介资源的泛化，广告运作的内容也包含了媒介选择。

广告媒介的选择范围已经不再仅限于独立的、成熟的媒体，广告主自身媒介属性的应用，以及消费者群体中品牌意见领袖的培养，这些都是广告定制的重要思路。广告主的媒介意识需要开放和升级，广告媒介的选择与应用是当下广告运作的重要环节。媒介的物化也造成消费者的信息、数据与资源的分散化，如何统筹、收集并分析这些数据资源，也是广告运作的重要组成部分。

消费者始终是广告传播的最终归宿，同时也是整个广告运作系统的中心环节，广告运作活动的核心围绕对消费者的了解和满足这一基础。媒介与消费者的关系发生了变化：从传统的线性关系到现在的互动关系。消费者需求信号的获取、与消费者的对话逻辑等都被媒介技术深刻改变。同时，由于消费者上网时长的增加、网络行为的丰富、网络数据的积累，消费者群体呈现在广告主面前的画像越来越清晰和多元，这也是广告运作的起点和依据。

笔者在本书第三章中已经探讨过广告定制行为的客体——广告场景。从实践角度看，广告运作的结果和最终呈现方式是通过广告场景建立与消费者的关联，在传播信息的同时获得反馈、产生互动和维护关系。场景是对消费者特殊情境需求的满足，为消费者提供了便捷性、满足感和契合度。关于广告属于传播范畴还是营销范畴的问题一直存在争议。广告是一种营销传播，即其既是营销，也是传播。^[30]这种解释在工具性和功能性两个层面回答了广告运作所要回应的两个核心问题：做什么与怎么做。

广告定制化传播的精致化、个体化的思路对广告运作形成了结构性的影响。传统广告的运作流程及环节也随着媒介技术的变迁而发生了相应的融合与交错。

传统的广告运作流程是：广告运作开始于企业对市场的调研与感知，随后形成品牌战略，围绕品牌战略制定广告策略，在此基础上形成广告内容，并且选择投放的媒介（如图4-18）。

图4-18 传统的广告运作流程图(www.xing528.com)

大数据重构了两种核心关系：一是以精准分析消费行为来实时重构广告策略，二是以消费行为范式为依据重塑广告运营规则。^[31]广告主通过大数据技术将原来流程中的市场调研环节变成了企业资源整合，对消费者信息的数据化处理便于企业实时获得市场动态。消费者数据可分为静态数据和动态数据。静态数据是描述型数据，是具有相对固定性和稳定性的数据子集，是定位消费者的重要依据；动态数据则是获取消费者行为数据的重要来源，比如消费者的位移、时间节点、行为习惯等。静态数据与动态数据的结合使得企业对消费者的感知更加真实和丰富，改变了传统意义上的市场调研，使其变成全方位的市场洞察和实时观测。

定制化传播建立在网络用户的个性化需求满足的基础之上，定制行为的来源是对技术支持的多渠道、多平台的综合性分析。个性化推送和信息定制可以满足不同个体之间获取信息的差异性和特殊性需求。所以，动态的广告运作主要包括两个层面的内涵：一是在目标对象的选择上具有灵活性，即对目标消费者的感知和认定；二是在传播信息的甄选和匹配上具有选择性，即针对不同情境下的消费者进行适时的广告信息推送。广告定制化传播基于对象选择与内容推送的双重关照，既影响战略层面的广告运作，也影响策略层面的广告运作。

图4-19 放射状广告运作区位图

传统的广告运作基于一个链条式的广告运作流程，即从广告调研、品牌定位、内容制作、媒介选择、广告投放到效果反馈的过程。该流程对消费者的感知具有模糊性，同时也无法做到个性化的定制。而广告定制化的传播模式（如图4-19）是以消费者为核心的放射状运作闭环，在这样的传播系统中，传统广告流程中的调研、决策的时间成本被大大压缩，甚至可以忽略不计，达到完全实时化。市场调研、信息反馈、媒介选择、基于媒介而产生的广告内容及广告场景的建构以及具体广告信息的传达，都根据个体消费者的定位与需求而产生，广告运作由链条式的广告流程发展为放射式、交互性的广告运作系统。通过大数据技术以及互联网和移动互联网的推进，基于更加精准化和规模化的市场调研，广告运作流程开始转变为定制广告运作策略，同时选择媒介组合发布广告资源，构建广告场景，影响并关联目标消费者需求与行为，精选广告信息，配置广告资源等过程。

作为一种广告发展观念，广告的定制化传播对广告运作提出了一定的要求，这体现在广告开发的的技术性、广告形式的创新性以及消费情境的契合度三个方面。

大数据技术之于广告，在前期的调研上发挥了重要的资源性作用，在中期的制作上发挥了重要的定位作用，提升了后期投放的精准度。技术创新是广告运作优化的根本动力，大数据技术节约了调研时间，降低了运营成本，压缩了运行流程。技术性也是差异化和个性化的前提，目前逐渐被应用于广告领域的传感器、人工智能等技术，将广告主能够获得的消费者数据精细化和情境化。通过传感器，广告主能获得个人化信息以及场景信息，精准定位消费者的身体条件与所处的环境条件。

广告形式的创新性是一个相对的概念，包括两方面的含义：宏观创新和微观创新。宏观创新指广告主根据整个市场感知所做出的战略调整，其创新不仅是广告传播技巧的创新，更是整个营销系统甚至是产品设计和生产层面的创新；微观创新则是指具体广告的创意表现，在广告运作的具体环节所表现出的创新性。大数据时代的互联网广告运作实现技术与创意的共同驱动。^[32]

契合度是指广告内容的情境化与广告投放的精准度，是对媒介、广告主与消费者三重维度的考量与比对。首先考量的是广告主的产品或服务信息对消费者需求的满足程度；其次是广告主的媒介选择是否便捷，广告主对目标消费者的定位与描述是否准确；最后是广告出现的时间点、投放空间的情境化及其与消费情境的对接是否精准等。

本小节将结合苹果公司的户外广告活动展开讨论，具体阐述广告的定制化传播对广告运作产生的影响。苹果公司的“用iPhone 6拍摄（Shot on iPhone 6）”（以下均简称为“拍摄”）广告获得了2015年戛纳国际创意节（Cannes Lions International Festival of Creativity）“户外”（Outdoor）类别的最高级别奖项。该广告是苹果公司与智威汤逊（TBWA）合作的成果。广告定制化传播的思路体现在其广告运作流程上，即将消费者在社交平台上与品牌相关的创造产生的内容作为广告内容广泛传播，植入品牌认可与互动。

户外广告已经是发展较为成熟的广告形式，它并非创新型的广告发布媒体，然而不同媒介之间的嫁接和合作可以放大传播效果，加速传播效率，这也是媒介环境学派的代表人物麦克卢汉的重要论点之一。随着移动互联技术的发展和传感器技术的植入，户外广告成为消费场景化的重要资源。户外广告主要通过视觉传播来进行信息展示，通过整体感觉来进行信息体验，通过调用消费者视觉来进行广告景观构建。苹果公司将传统广告媒体与创新型媒介相结合，以此作为其广告传播的方式。“以平民化、个人化、交互性和即时性为核心特征的自媒体的产生与快速发展，不仅在潜移默化地改变着传统的媒介生态环境和政治生态环境，而且也产生了一系列精准性更高、互动性更强的广告媒介形式，由此极大地拓展了我国广告媒介选择与组合的范围。”^[33]

“拍摄”广告中的图片主要来自两个以图片分享为主的移动社交平台——Instagram^[34]和Flickr^[35]。苹果公司从中挑选了162张用户自己拍摄的照片，用于苹果手机户外广告。照片皆使用iPhone 6拍摄，每一幅被放大了的照片都附上了拍摄者的名字，让全世界的人都通过普通人的iPhone镜头感受到这个世界的魅力和苹果手机的照相功能，同时也带动了相应的旅游产业的发展，促进了除网络传播之外的现实间的互动。

iPhone 6广告素材来自社交媒体上用户自发生成的内容。首先，内容来源主体是社交平台上的普通人；其次，从内容上拉近了与用户的距离，增加了与用户的互动，将用户内容精致化与专业化，将用户内容直接作为户外广告的内容来源。苹果公司通过用户自己的手机来拍摄大幅户外广告，将“用iPhone 6拍摄”作为户外广告的标题，并加上拍摄者的名字。用户内容的制作被赋予新的传播动能，作为新的意义综合体在社会化媒体平台上再传播，扩大了品牌影响力；“拍摄”广告还巧妙地融合了品牌自身的定位和产品信息，从广告制作的创新上扩大了广告传播效果与影响力。

“拍摄”广告将普通人记录生活片段与表达生活意义的照片作品化，同时赋予其巨大的分享功能。首先，在心理上，用户获得技术上和美感上的认可，便于苹果公司培养忠实用户并赋予用户传播能力；其次，广告带动了用户的参与，并将用户参与可视化。苹果公司的“拍摄”广告“一箭三雕”地融合了品牌特征与调性、用户参与和媒介选择，将用户参与作为媒介内容元素之一进行广泛传播，以增强品牌内容的参与感。每一条广告作品都标注拍摄者姓名，使参与用户具有成就感。苹果公司的“拍摄”广告改变了广告运作的流程，将制作的主体转移到互联网的普通用户上，品牌公司主要充当链接与发布主体的角色，这也是基于用户内容而定制产生消费场景的成功案例。