挖掘消费需求，构建超越竞争对手的品类利益

当前，许多企业都通过差异化战略（Differentiation Strategy）^[1]来创造组织利润，增强组织的竞争优势。然而，他们却往往忽视了一个更为重要的营销战略——品类利益（Category Benefits）^[2]，即大多数消费者在大多数时候最为关注的产品利益。

对于所有企业来说，要想创造出超越竞争对手的竞争优势，最关键在于自己的营销理念和价值主张，即对消费者有充分地了解，知道他们需要怎样的产品或服务，并且不断满足他们的消费需求。因为消费者很少会因某种产品具有新颖、独特的特定，或者能给他提供其他品牌所不具备的功能和利益而去购买它，他们真正需要的是集品类利益于一身的最佳组合体。如果他们的这一需求得不到满足，消费者就会根据性价比来做决定，或者在同类产品中选择一个比较喜欢的品牌。

对于消费者而言，他们购买的虽然是品牌，但是他们真正需要的却是品类利益。以石油为例，如果全球石油枯竭了，那么所有国家都不可能正常运转，但若只是BP和埃克森美孚（Exxon Mobil）两家公司破产了，却不会给全球带来灾难性的后果，尽管这两家公司都是能源巨头企业。(www.xing528.com)

为了打造出长久的可持续竞争优势，组织管理者通常考虑的问题是，如何让自己的产品具备独一无二的亮点和特性。然而，只有当你的差异化产品能够真正满足消费者需求的时候，这种差异化优势才能显示出无可比拟的优越性。消费者会选择比其他产品更能满足自己需求的品牌。换而言之，消费者需要的是对自己更有价值的产品，而不是不一样的产品。

正如帕特里克·巴韦斯（Patrick Barwise）^[3]所认为的，企业的主要财富来自于构建出超越竞争对手的品类利益。那么，作为组织管理者，该怎样识别和抓住消费者真正寻求的利益呢？