品牌保障的高度程式化营销策略：不变应万变

方案2　高度程式化营销——以不变应万变的策略

万事万物都处在不断地变化发展之中。经济形势也毫不例外，每个国家的市场在不同时期都会有不同的变化，而不同国家的市场环境在同一时期也存在着极大的差别，所以这就要求企业要根据不同的经济环境改变营销策略，以适应不同的变化和需求。

追随市场的变化，不断调整营销策略不但是买方市场中企业经营的主要特征，而且早已成为许多决策者的一种思维定势，很少有企业能根据自己所处行业的特点考虑实施“不变应万变”的营销策略，而麦当劳却一直都在实践着这种策略。整个麦当劳，无论是美国国内的连锁店还是遍布世界各地的连锁店，几乎都采取了一种高度程式化的，相同的营销管理模式，一种无视市场差别与变化的，以“不变应万变”的市场营销策略。

麦当劳高度程式化的营销策略集中表现在以下几个主要方面：

一、产品的标准化。从20世纪40年代，麦当劳快餐连锁店的建立，到21世纪初期，它成为全球最大的快餐企业之一，其中经历了长达70多年的发展进程，而在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是在原有基础上的细微变化。麦当劳遍布世界各地的连锁店早已逾万家，尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。

麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为17厘米，食品中的脂肪含量不得超过19％，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过7分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。

二、分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。

三、促销的标准化。麦当劳在其整个经营过程中始终都坚持以儿童作为主要促销对象，其促销理念是：吸引儿童消费就吸引了全家消费。为此，店内专门设有供儿童娱乐的场所和玩具。其促销的方式主要是通过电视广告。(www.xing528.com)

从表面上看，麦当劳似乎无视市场的发展变化，无视世界各国市场的差别，似乎是卖方市场环境中的产品销售模式在买方市场中的复归。其实不然，在这种“不变应万变”的营销策略背后隐藏着深刻的原因：

首先，高度程式化的营销策略仍然离不开市场需求。无论市场怎样变化，市场如何不同，麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。这些最根本的需求集中表现为：顾客在消费时总是精打细算，生活节奏的加快，顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。这些之所以是最根本的需求，是因为它们不会因国家与市场的改变而改变，是普遍存在的。正是把握住了饮食行业中的这一根本需求，而忽视一些次要的需求，麦当劳才能真正做到以不变应万变，而不至于因众口难调而改变营销策略。因此，不变应万变营销策略的实质就是把握住市场最根本的需求，而淡化一些细枝末节的需求。

其次，高度程式化的营销策略是授权经营成功的根本保证。授权经营是企业迅速发展壮大的捷径，但要防止企业因授权经营的失败而被拖跨，就必须加强对被授权企业在生产和经营方面的约束与管理。由于被授权经营的连锁店是独立的实体，授权主体不能直接对其进行经营管理，所以只能通过制定各项严格的标准，并在授权经营合同中严格反映这些标准的途径，来监督管理被授权经营的连锁店。为了约束和监督授权经营的连锁店，麦当劳在其员工手册中对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。为了保证这些规定落到实处，麦当劳每年要进行两次巡回检视。对不合格的连锁店最初予以警告，再不合格就取消其经营资格。因此，高度程式化的营销策略及其有力的保证措施奠定了麦当劳成功的基础。

虽然市场营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，但是“不变应万变”的营销策略带给麦当劳成功的同时也带给我们一些启示：

在买方市场中，“不变应万变”的营销策略也有其用武之地。其实，高度程式化的营销策略不仅简单明了、成本低廉而且通常十分有效。例如，麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐等能根据自己行业的特点有效地应用了这一营销策略。

“不变应万变”的营销策略有赖于企业的生产经营方式。不同的企业有着不同的生产经营方式，而且激烈的市场竞争迫使企业的生产经营方式不断创新。企业的营销策略和其生产经营方式应当相互协调配合。虽然更多的生产经营方式适合于权变的营销策略，但有的生产经营方式更适合于“不变应万变”的营销策略。例如特许专营和授权经营的经营方式就更适合，这种营销策略。

“不变应万变”的营销策略有赖于企业的品牌。名牌企业具有较大的盈利空间，是因为名牌产品能够成为一种消费时尚，形成消费热点。在这种情况下，产品的供给就成为产品供求矛盾中的主要方面，可以形成小范围内的卖方市场，这便有利于不变应万变营销策略的实施。麦当劳正是凭着其世界级的著名品牌在全球范围内实施着高度程式化的营销策略。