营销方案：打造难忘的个性化体验，成就忠诚顾客

方案3　体验营销——把顾客置身于难忘的体验中

很多时候，顾客可能对产品铺天盖地的广告置若罔闻。因为现在花里胡哨的广告太多了，而且由于许多广告的承诺不能兑现，所以实际上顾客对广告的信任度日益降低。但是顾客更在意的就是体现在细节上的实实在在的体验，一个优秀的品牌如果在细节上能让顾客获得实实在在的舒适体验，其效果将胜过广告十倍甚至百倍。

我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买电脑时，如果消费者不能亲自试试它的性能，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时，如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……

分析一下这些现象背后的原因，我们会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

体验营销是使顾客以个性化的方式参与其中的事件，通过体验，对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆。此时消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上，体力上、智力上甚至精神上的体验。

譬如在“阿迪达斯”推出的“街头篮球挑战赛”上，“阿迪达斯”把篮球架放低，在街头鼓励人们参与成为“灌蓝高手”。当他们一个潇洒的乔丹姿势把篮球扣进篮筐时，引来一阵喝彩……参与者和旁观者们此时的感受可想而知。时尚青年和篮球迷们谁不想有机会亲身体验一下当NBA“飞人”的感觉呢？

某著名别墅盘，摒弃了传统的销售代表带着顾客东张西望的看房方式，而是在几个户型的别墅中预先安排了三口之家、四世同堂等角色扮演情景。当顾客走进别墅时，家庭中的女主人会带着客户到厨房、卧室等处给客户演示；男主人也会带着客户去体验书房、小酒吧、视听房，向客户讲述自己每天怎样体味生活的。如果客户有小孩一起来，家庭里的儿童也会带着小孩到儿童房、到天台去玩玩具、嬉戏玩耍……如果看房的有老人，无疑，他们是潜在业主做重大购买决策时的重要影响者之一。那么好，别墅里也有专门的老人陪着他们坐在老人房中谈儿女经，登上天台品茶以及回忆那些逝去年华中的喜怒哀乐。就这样，他们时刻把看房的客户置身于体验之中，使原本枯燥的看房变成了一种愉悦的享受。(www.xing528.com)

著名的“宜家”家居专卖店，也强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等；宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”宜家还把各种配套产品进行家居组合，设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样消费者就不会看走眼了，基本上可以体验出这些家居组合的感觉及格调。此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休，而是非常安静的站在一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物决定。

体验营销的关键是从产品设计到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。为此，以下工作是做好体验营销需要加以重视的：

第一，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。

第二，注重产品心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。帮助顾客形成或者完成某种体验。

第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求的产品（服务）的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客积极主动地参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。