《15分钟成为中国大厨》A Quarter to be a Chinese Chef
1.项目选择
自从去年全球金融危机爆发并波及全球以来，老百姓的生活也发生了很大的改变，最直接的影响就是在劳动就业、家庭收入、家庭消费这些与生活息息相关的方面。就拿美国普通家庭为例，大量的裁员、失业使得他们没心情出去度假，就算没有失业的家庭也开始进行储蓄为将来做打算。曾经一到换季就热闹非凡的百货公司如今门可罗雀，而平时穿得花花绿绿的上班族也都改成了白衬衫，否则有被裁员的危险。
然而，经济不景气带给老百姓的不全是负面影响，也有比较积极的一面。例如在亚马逊网上书店中，一些食谱类图书正在进入畅销榜名单。这一方面说明了美国人开始节衣缩食、改变到餐馆就餐的习惯，另一方面也说明他们留在家里的时间增多，开始亲自动手烹制菜肴。这对于亲情培养和家庭关系融洽都大有益处。这些都给食谱类图书提供了很大的市场空间。
我社借此机会输出一本关于如何在短时间内学会做地道的中国菜的图书，希望通过精美的菜肴和简易的做法吸引更多的外国朋友喜欢上中国菜。
卖点：中国菜受欢迎，照着菜谱轻松学着做。
中国菜正在被越来越多的外国人接受和喜爱，比如做中式快餐的“熊猫快餐”在国外就非常受欢迎。本系列图书考虑到外国人的饮食习惯，全套由汤类、主菜、面食和甜点组成，配以精美的插图和简易的操作步骤，让外国人看得轻松，做得愉快，而且图多、配上简练的文字更适合他们的阅读口味。本书的作者是中国烹饪协会副会长麦广帆，专家顾问包括美食节目“YOU ARE THE CHEF”主持人Heidi Dugan以及Panda Express（熊猫快餐）创始人程正昌，内容有所保证。
SWOT分析：
Strength：作者是中国烹饪协会副会长麦广帆，还有美食节目主持人Heidi Dugan和Panda Express（熊猫快餐）创始人程正昌作为顾问，输出的是地道的中国菜做法，并且适合外国人的饮食习惯。多图，阅读轻松，每一册很轻薄，方便读者边阅读边操作。每一册都是一大类，可满足不同读者的需求。
Weakness：鉴于简易便于阅读操作的设计要求，本系列图书所介绍的汤类、主菜、面食和甜点数量有限，无法全面地把中国菜介绍给读者；但按照西餐的顺序进行，符合国外读者的饮食习惯，简单易学。
Opportunity：在金融危机的大背景下，越来越多的欧美人悄悄改变外出就餐的习惯，喜欢在家里买食谱做菜，而且中国餐馆例如Panda Express（熊猫快餐）在外国也很受欢迎，给中国菜的输出提供了很好的契机。
Threaten：别的出版社可能也想利用这个机会对外输出此类图书，因此我社要瞄准时机，在尽量短的时间内完成这个系列，争取做抢先型产品。
2.输出渠道
甲方：世界图书出版公司
乙方：企鹅出版集团
①甲方授权乙方，负责全球范围的《15分钟成为中国大厨》图书的英文版的发行与经销。
②乙方可以要求甲方追加授予乙方其他语种的翻译权及其发行与经销权利。
③若有其他语种的翻译作品，甲方须履行审批的义务，若没有达到双方协议的标准，不能发行或销售。
④甲方有权在其他媒介发布新书预告、书评等形式的图书信息，并保证不侵犯乙方的独享权利以及利益。
由于是第一次涉及此类图书及市场，我们决定与企鹅集团合作，由其承包印刷、运输、经销等环节，减少我社的风险。如果企鹅集团与我社的3年合同到期并未续约，我社将开发其他渠道。由于有了经验，我们将寻找更加靠近终端市场的中间商，如零售书店、网站、图书俱乐部等，减少中间环节的成本，提高我社的经济效益。
3.同类书的比较
从知名购书网站亚马逊及其他的资料来看，目前在欧美市场上，与中餐烹饪有关的书籍不少，从精装到平装，从家常菜到某一特定菜系，书籍的品质和价格参差不齐，但是还没有一本专做简易中餐的系列书。通过比较，我们发现本系列在价格、定位以及内容编排及作者资源方面相对于其他书籍都有比较明显的优势。
例如，以下这本与本系列图书在主题和定位方面较为相近的烹饪书：
Quick&Easy Enjoy Chinese Cuisine（《中国美食快易享》）
该书是由日本出版商于2003年版权输出的项目，定位于中国简易家常菜烹饪类菜谱，平装书，120页，当年8月开始在国外出版，定价为11.95美元。
相对于同类书，本系列的图书的优势在于：定位明确、作者阵容强大、图文结合。首先是内容上追求方便快捷，所选菜式都是中国菜，但食材的选择都以在欧美常见的食材为主。其次，在作者的选择上别具匠心，不仅仅请中国烹饪协会副会长执笔，并且聘请国内外经验丰富的专家进行把关，可以说得上是中西合璧。第三在设计装帧上花心思，不单单开本设计易于手持，而且图文并茂。在成品菜肴配大图之余，在分步骤讲解时，也配合小图，通俗易懂，适合初学者阅读。
4.产品策略
书名：A Quarter to be a Chinese Chef（15分钟成为中国大厨）
输出方：世界图书出版公司
引进方：企鹅出版集团
内容：教授适合外国人口味的中国简易家常菜的制作方法
Easy Chinese Chef系列书籍：Soups＼Main Dishes＼Noddles and Rice＼Desserts四本
作者：麦广帆（中国烹饪协会副会长、海港饮食集团董事长兼行政总裁）
专家顾问：①“YOU ARE THE CHEF”（洋厨房）主持Heidi Dugan ②Panda Express（熊猫快餐）创始人程正昌
特点：①零起步，挑选的都是简单、易学的菜色。②所涉及菜色均普遍适合外国人口味，但仍保留中国菜的原汁原味。③专家顾问点评。④每道菜附有卡路里计算，从视觉、嗅觉、味觉三方面中肯地点评菜色。⑤熟知国外菜色原材料特点的顾问提出可替换原材料。⑥提供步骤彩图。⑦留有空白区域，供做笔记。
语言：先售出全球英文版权，视情况推出其他语言翻译权。
图文并茂，全英文。
形式：开本：1／24
页数：100页
封面：彩色铜版纸，压膜
建议售价：＄8.99
5.市场策略
a.市场分析
美国的中餐馆有2.8万家左右，年营业额近300亿美元，约占美国餐饮业网点与营业额的3.4%和8.5%，中餐正越来越受到美国人的欢迎。(www.xing528.com)
一家在美国家喻户晓的杂志前不久公布了一个民意调查：哪个国家的菜最好吃，结果竟然90%受访者回答说中国菜最好。
经济学上有一个奇怪的现象：每当经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。同样经济的不景气减少了美国人在外就餐的几率，人们自己动手解决膳食的机会增多，DIY的菜谱的需求自然增长；经济的不景气同样使民众更加看重身体的健康，以减少大额的就医账单，而中国人素来重视养生之道，中餐讲究原汁原味原形，不破坏食物原来的自然形态，口味自然新鲜，不像美国食品工业化倾向明显，严重降低人们的食欲；另外，中餐荤素搭配的比例合理，不像美国人肉食偏多，导致社会上肥胖症流行。中国菜荤素搭配，可以起到很好的营养补给的作用。
b.读者群
适合所有对中餐感兴趣的初学者。
年龄：15—70岁。
选择理由：此类人占美国总人口的67%以上，具备独立操作厨具的能力，并且有一定的购买力，也勇于尝试和学习新鲜事物，中餐对他们而言是可口的，可以快速学会怎样做中餐对他们无疑是很有吸引力的。
附：2008年美国人口年龄结构分析：（人口总数3.06亿）
●0—14岁：20%（男性31 152 050；女性29 777 438）
●15—64岁：67%（男性100 995 752；女性101 365 035）
●65岁及以上：13%（男性15 858 477；女性21 991 195）
美国全国人口结构比例图
市场调查
为了更好地确认该书的输出价值和市场潜力，我小组针对国外友人做了一次小型的调查。注：此次调查问卷数量为100份，主要通过美国的饮食类网站投放电子调查问卷（www.eatright.org和usa.bytravel.cn）和给上海师范大学的外语教师发放纸质问卷来完成。
问卷设计如下：
①您吃过中国菜吗？吃过（90）／没吃过（10）
②您喜欢吃中国菜吗？喜欢（85）／不喜欢（5）／一般（10）
③您想学做中国菜吗？想（45）／不想（25）／无所谓（30）
④购买过菜谱吗？买过（65）／没有（35）
⑤出版教做中餐的菜谱，有购买欲望吗？想买（50）／看看再说（20）／不想买（30）
6.营销策略
（1）营销推广。结合本次图书输出项目的自身特点，我们把本次营销推广的重点放在渠道上，将着力于销售终端的选择、建立和维护。同时辅以其他宣传促销手段，通过相互协调、相互补充，形成一个交叉、立体式的整体促销系统。
①图书陈列或展销。图书陈列或展销是一种常见、基本且重要的图书销售手段。此次，我们将图书陈列分为以下两大板块：
板块一，基本渠道方面。包括参加各类国际书展和业内的图书推荐活动，以及在当地书店及各类常规场所进行常规的陈列、展销。
板块二，积极拓展新兴销售终端。
a.各大机场、旅行场所书店：许多长途飞行人士都有趁候机、候车时分逛书店的习惯，而轻松的美食烹调类书籍是热门选择之一。
b.社区销售：从目前的社会组织架构来看，社区是小众群体能够集中的区域，在社区开展营销活动可以有效锁定目标群体，充分发挥分众营销模式的优势和特点。考虑到菜谱使用的第一场所是家庭，所以我们选择在社区作销售。同时选择人员相对国际化、多种族、知识阶层为主、中等收入家庭为主的社区，因为这些社区的受众文化程度较高，吸收和接纳新鲜事物的兴趣较大，可支配收入较高，同时也有闲暇且愿意花费一定的时间在美食上，而且其中一部分的华人或华裔，可以起到意见领袖的作用，有助于推广本系列图书。
c.合约销售：我们将在Panda Express（熊猫快餐）这家著名的餐饮连锁企业旗下的各大门店进行寄卖，由于其创始人及负责人程正昌是本书的顾问，我们将利用该渠道的便利，争取在其店堂一角进行有奖促销。一方面，来吃中式快餐的人本身就应该对中国食物有一定的兴趣；另一方面，也可以借此宣传本系列图书。
②社区讲座。社区讲座，将作为第一点中的社区销售的后续活动，通过社区讲座或者主题活动等项目，既可以与消费者进行近距离的密切接触，也可以用直观、生动、高效的方式实现对消费者的品牌传播，并可及时、动态地获取消费者反馈的第一手资料，对于及时制定、调整相应的市场营销决策以及客户资源的积累都大有裨益。
③样书赠送。我们的样书赠送将分为以下两块：一方面是将样书赠送给Publishers Weekly这样在业界具有影响力的媒体以及New York Times、USA Today、The Times、News Week等影响力大且书业排行榜公信力强的各大媒体，希望可以通过图书自身的优秀品质，得到书评人以及媒体的书类推荐。另一方面，我们将会在书籍投放的前期阶段，在一些大型书店及社区派发与书籍内容相近的卡片式菜谱，例如一张精美的小卡片介绍一个中国菜。
④有奖竞猜促销。将书内附赠的有奖竞赛问卷回寄到出版社，得奖者可获赠与图书配套的限量版光盘。光盘中不仅会有与书籍相关的内容，更会向读者全面介绍中国餐饮文化，让您“身未到，心先行”。同时光盘内将附赠与书籍内容一致的MP3音频，方便读者在烹饪时可以边听边做。
（2）广告宣传。考虑到资金有限，而且对国外市场缺乏深入了解，因此我们选择覆盖面最广、价格相对低廉的网络。以网络宣传为主，辅以海报、明信片等方式。
①网络宣传。我们选择在欧美有影响力的美食视频类网站Easy2cook（http：／／www.easy2cook.tv／）上做宣传。这个网站是一个免费提供烹饪视频的网站，其中搜罗了包括中餐在内的全世界各地美食，而我们将免费提供该书的视频。
②平面纸媒。在书店等销售场所张贴精美海报、放置易拉宝或者赠送宣传单页等。
7.经济计算
A Quarter to be a Chinese Chef一书面向乐于烹饪并爱好中国美食的外国人士，出版社与企鹅出版公司签订协议，由该公司代理A Quarter to be a Chinese Chef一书的国际英文版以及其他语种的出版权。有以下两种方案可供选择：
（1）英文版翻译权与其他语种版翻译权联合授权。出版社给出的每本书的定价为8.99美元（在亚马逊图书网站上搜索了一些类似内容的图书，包括畅销榜的图书，定价都在10美元左右。考虑到这本书是新书上市，走的是平价路线，所以定价8.99美元／册），而版权出售给企鹅出版公司的价格则是0.99美元／册，首印数为10 000册。企鹅出版公司将拥有3年的英文版的版权（仅限英国本土发行），我们从英文版的版权转让中首次获得的版税收入是9 900美元。在合同期内每重印一次，均需支付0.99美元／本的版税。英语同语种版权（授予其他英语国家）及其他语种翻译权可由企鹅出版公司进行分授权，每卖出一种语种文字的版权（每种印数不少于4 000本），企鹅出版公司均需支付原输出方每册0.80美元版税。
（2）全球英文版权一揽子授权。企鹅出版公司一次性买断为期3年的全球英文版权（可在英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰等国发行），首印数为10万册，以单本支付版税0.95美元计算，企鹅出版公司须支付版税95 000美元。
孙原 修雨辰 陈佳倩 陈苗玲 闵岚 薛范圆
【注释】
[1]感谢龚海燕女士为本节供稿，原文名为《专业的魅力，团队的力量》，此处节选了部分。龚海燕，女，副编审，华东师范大学出版社副社长、版权部主任。从业十余年，主要从事版权贸易和对外合作工作，经验丰富。在她的努力下，华东师范大学出版社的版权工作从无到有，由弱及强，屡次被评为“上海市版权贸易先进集体”，被国家版权局授予“全国版权输出先进单位”称号，并成为上海出版企业中唯一的“上海市知识产权示范企业”。她个人也被评为上海市版权贸易先进个人和全国优秀版权经理人。
[2]摘自百度百科http：／／baike.baidu.com／view／1216.htm。
[3]哈利波特经济学成范本，十年创千亿财富.中国网http：／／www.china.com.cn／economic／txt／2011 08／04／content＿23137405.htm。
[4]哈利·波特经济学，百度百科，http：／／baike.baidu.com／view／6235352.htm。
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