商品与品牌：如何打造富有生命力的品牌

◎什么才是真正的品牌?

品牌是非常重要的话题。实际上，我们可以这样思考，首先有一种东西叫作商品，例如小袁手机贴膜，其实是一种有名字的商品。在这之后，我们才说品牌，到最后形成强势品牌。这里面有什么差别呢?比如我们到菜市场买菜、买鱼，买的东西就是商品。在买的过程里，你特别希望有一种品牌的鱼，或者一种品牌的菜和肉，比一般的更好，更让你放心。那么假如出现“土猪壹号”这个品牌，它就是猪肉里面一个有名字的商品。那这样是不是就形成品牌了?有名字还不能算是品牌，它只是有名字的商品。在同类型产品里，如果我作为消费者要买某个产品的时候，就会想要买我认为比较好的那个产品。也就是说，消费者觉得好的、喜欢的、有信誉保障的商品，才称得上品牌。所以从用户的角度来说，他会认为通过品牌可以获得产品信誉的保障和让人能够放心使用的价值。

◎强势品牌和一般品牌之间最大的差别是什么?

一般品牌能让用户喜欢，觉得有品质的保障。而强势品牌，它的独特性告诉我们，它是没有选择的选择，消费者只认它，在消费者心目中有忠诚度。对于一般的品牌，我们可能会换，会有不同选择。但是对于强势品牌，从消费者的角度就会觉得我就喜欢这个品牌。消费者成为强势品牌的粉丝后，无论品牌推出什么产品，都觉得它是最好的，都相信它。在消费者脑海里会觉得强势品牌的产品是有品质保障的，是放心的东西。(www.xing528.com)

◎从企业的角度，对品牌会有什么不同的理解?

比如有人认为，品牌对企业来说是企业的储钱罐，也就是能给企业带来未来的现金流，是企业的长期投资，未来能够给企业带来附加值；也有人说，从企业品牌主和用户的关系上来讲，品牌就像年轻人谈恋爱一样，从我不知道这个品牌，到逐渐地喜欢这个品牌，到“走进婚姻”，培养了忠诚度，除非有更好的代替它的产品出现。这是关系上的理解。有人说品牌就是用户对你的评价，有人说品牌就意味着一种信誉和承诺，也有人说品牌可以输出一种文化价值，像耐克和麦当劳，就代表了一种美国文化，像王老吉，就是中国文化的代表，等等。而光从字面上理解，“品”和“牌”是什么概念?品牌特别讲究由内而外、以内养外，一“品”一“牌”，恰好暗合儒家“内圣外王”的哲学之道：没有内部“品”的支撑，对外展现的“牌”只能是夸夸其谈，空壳一个。“品”指的是品牌的内在修养，处于核心位置；“牌”指的是关注外在的品牌传播、营销手段等。我们讲“孤阴不生，独阳不长”，只有当“品”和“牌”和谐融为一体，阴阳结合，沿着“内圣外王”的路径开出，才会真正形成富有生命力的品牌。