情感定位：品牌诉求的重要支点

情感定位是指通过产品直接或间接地给消费者带来情感体验，从而进行定位。市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一阶段是量的阶段；第二阶段是质的阶段；第三阶段是感情阶段。在第三个阶段，消费者看重的已不是产品的数量和质量，而是产品与自己的亲密程度，或是为了得到某种情感上的满足，或是追求商品与自我理想的融合。显然，情感定位是品牌诉求的重要支点，情感是维系品牌忠诚度的纽带。如果一种品牌不能引起消费者的深度情感共鸣，品牌就难以获得消费者的信任。通过丰富品牌文化内涵，以情营销，可以培养消费者对品牌的情感，加强消费者对品牌的忠诚度。只有不断增强品牌的人性化创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，才能引起消费者的兴趣，促进购买。比如“太太口服液”（如图2-15所示）通过“做女人真好”“让女人更出色”“滋润女人，让美丽飞扬”等诉求来满足女性精神需求，加之“太太”这一品牌本身隐含的“高贵、典雅、迷人、温柔”的感情形象，因此其几十年来在保健品市场占据着一席之地，获得国内消费者的普遍认可。

“娃哈哈”是几十年来中国市场上命名最成功的品牌之一。这一命名之所以成功，是因为其除了通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费方式与儿童的天性相结合并作为品牌命名的核心，从而使“娃哈哈”这一名称精准地传达了上述形象及价值，这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。(www.xing528.com)

图2-15　太太口服液