《哈利·波特》：成功版权营销的全方位秘诀

《哈利·波特》系列小说被翻译成74种语言，在全世界200多个国家累计销量达5亿多册，位列史上非宗教、市场销售类图书首位^[2]。《哈利·波特》系列共有7本，其中前6本以霍格沃茨魔法学校为主要舞台，描写的是主人公哈利·波特在霍格沃茨魔法学校六年的学习生活和冒险故事。第7本描写的是哈利·波特在校外寻找魂器并消灭伏地魔的故事。这个人物让数不清的读者为之倾倒，这不得不说是文学史上的一个奇迹。而据美国《福布斯》杂志的最新数据，《哈利·波特》的作者J.K.罗琳女士身价已经高达10亿美元，她也由此一跃成为全英国最富有的女人。罗琳这个富有想象力的魔法妈妈带给了无数人欢笑与泪水，更带给了全世界的哈迷一个美丽的梦，让世界文学进入新的潮流。

与“哈利·波特”相关的版权细分为三个部分：文字版权、平面与立体形象版权、电影形象版权。《哈利·波特》以小说闻名，带动了一系列相关文化内容的开发，包括电影、游戏、道具、相关玩具、系列景点、系列公园、游乐园、相关书籍、相关主题城市等。

1.《哈利·波特》图书系列中文版的推出

（1）社店合作营销。媒体梯次宣传《哈利·波特》系列的文字版权为作者罗琳所有，目前人民文学出版社（以下简称“人文社”）获得的正是罗琳授予的中文简体版权。回顾《哈利·波特》落户中国所经历的风风雨雨，可以看到一切并非偶然，人文社周密的营销计划和随时调整的应变能力，为《哈利·波特》登陆中国市场保驾护航。

当《哈》4在全球上市并火热销售之际，《哈利·波特》前3部的中国版权也名花有主。这些吸引眼球的消息早已被国内各媒体炒作得沸沸扬扬，而人民文学出版社却直到2000年8月31日才召开新闻发布会，介绍《哈利·波特》前3部的购买版权情况以及翻译、出版和营销计划。利用读者的好奇心理，推迟揭晓谜底，正是人文社整个营销策划中的一个有计划的步骤。该社策划部主任孙顺林表示，现在国内图书市场每年有十余万种新书问世，“眼球效应”使读者的注意力会轻易从一本书转移到另一本书上，如何使读者的“眼球”长时间关注一本书，这是《哈利·波特》在畅销过后能否长销的重要因素之一，必须要充分利用媒体和大众关注的热点，把文章做足，在出版前炒作使《哈利·波特》持续升温，就是达到这一目的的序曲。

在《哈利·波特》中文版的装帧方面，采用平装小16开胶版纸，字体选择5号宋体变长，封面设计凸显《哈利·波特》的形象，并设置一种魔幻背景，内容简介更多的是省略号，给读者制造多重遐想，无论从内容还是从外观，都可以达到瞬间吸引读者眼球的效果，让人们获得一种视觉享受和休闲心境，抛弃那种传统的32开语文教材式的设计，避免产生视觉疲劳和沉重感。

人文社在《哈利·波特》前3部中文版上市之前，进行了一系列多角度、多方位、多层次促销策划活动。首先，2000年9月在北京举办单品种订货会，经销商对此一呼百应，百忙中的书店经理从全国各地几乎是同一时间飞抵北京。除去订货，此次会议另一重要议题就是，要求每一个经销商、每一家订货书店必须拿出一个完整的、书面的促销策划方案。在后来的实际销售过程中，这些策划方案对图书的销售起到了举足轻重的作用。“以往书店有营销的意识，但缺少出版社资料、技术、资金等方面的合作和支持，而出版社对图书的策划往往也是单独做得多，致力于社店联合营销的少，此次人文社请全国书店共同参与策划促销，即所谓‘社店合作策划’，在营销手段上有着重要的意义，这是将一个‘局部战争’演变为一场‘全民战争’的过程，而只有‘全民作战’才可形成‘燎原烈火’。”其次，利用5大媒体进行有梯次的宣传。对于何时在书业媒体、晚报类大众媒体、青少年读物和理论读物上做宣传进行了精心安排，并与博库网等网站展开合作，建立“哈利·波特”主页。再次，制作各类宣传品，包括巨型彩喷广告、四种对开招贴、两种贺年卡、书摘宣传册，以及有哈利·波特形象的“火焰杯”、“魔笔”和即时贴等。

2000年10月6日上午10时，《哈利·波特》前3部中文版全国同时销售，王府井新华书店的首发式吸引了大量读者和中外记者，两个小时内的销售量达1 500余册。人文社特别从中国儿艺请来一位演员，装扮成哈利·波特，突然出现在人群之中，给读者带来意外惊喜。

（2）巧选首发时间。举办杂技表演《哈利·波特与火焰杯》简体中文版首发式于2001年6月1日在北京图书大厦举行，因为故事里火焰杯喷发的时间是下午5点，所以首发式开始的时间也是下午5点。人文社为本次首发式的举办进行了周密的安排：第一，召开新闻发布会，向在京20余家媒体详细介绍《哈利·波特与火焰杯》出版情况和首发活动细节；第二，设计制作了印有时代华纳公司提供的哈利·波特形象的精美礼品，包括笔筒和文化衫，这是六一节送给孩子们的礼物；第三，在北京图书大厦首发地点搭建了一个大型“霍格沃茨魔法学校”的场景，给购书者以身临其境之感；第四，请了两位杂技演员扮作哈利·波特，为孩子们表演节目、发送糖果。虽然正值晚饭时间，但当日有上千人参加首发式，场面之热烈超乎想象，《哈利·波特与火焰杯》的销售再创纪录：一个小时销量突破2 500册。

（3）首发隆重盛大。礼品互动聚人气2003年9月21日上午，人文社在北京图书大厦正门前广场为《哈利·波特与凤凰社》举行盛大的首发式，邀请著名节目主持人何炅主持，除精彩纷呈的节目外，还有大量互动式游戏请现场广大读者参与，现场气氛非常热烈。人文社还为《哈利·波特与凤凰社》特制了一批精美小礼品赠送给现场读者，包括哈利·波特炫彩水晶球一套四枚、人文社自行开发的以《哈利·波特》前4本为内容的魔法棋以及分别印有四个魔法学院标志的笔袋。在首发式上，《哈利·波特与凤凰社》创造了销售1万册的奇迹，之后的半个月时间里多次加印，销量达到130多万册。人文社举办如此盛大的首发活动，目的不仅仅是营销，更希望把它办成一次大型的社会文化公益活动，为广大“哈迷”营造一个喜悦的氛围与欢庆的场所。

（4）联手各地卖场。首发遍地开花《哈利·波特与混血王子》（即《哈》5）简体中文版于2005年10月15日上市。该书的首发式与以往有所不同，由人文社与经销商在各地大型卖场和零售书店联合举办活动，充分利用经销商在当地的营销运作能力和媒体资源优势，首发式的风格和模式各不相同，人文社则在图书的礼品和道具上给予配合和支持。这样一个全新的营销方案受到各地新华书店和大卖场的热情响应。《哈》6的首发活动因此在全国各省会城市遍地开花，更加精彩纷呈。《哈》7简体中文版的新闻发布会定于2007年10月27日下午3点在北京朝阳公园举行。而早在译者闭关翻译之前，人文社已经召开了新闻发布会答记者问。但最后的书名、封面、定价等均秘不外宣，颇为神秘，吊足了读者的胃口。28日人文社为《哈》7的首发举办了一个10个城市参与的大Party，让28日成为全国“哈迷”的盛大节日。(www.xing528.com)

2.立体式、全方位版权运营《哈利·波特》系列以图书出版为核心，其产品链的延伸和品牌的塑造以及建立在两者基础之上的全方位的版权运营也可以说达到了无可挑剔的地步，同一品牌多产品线的营销策略使“哈利·波特”的品牌价值达到了最大化。

（1）多种媒介参与的全方位宣传造势。在平面媒体方面，《哈利·波特》在2000年五六月间的西方影响日盛，6月底7月初已达极盛，尤其在7月8日，《哈利·波特》系列第4部《哈利·波特与火焰杯》首发之际，整个西方世界受其震动，为之癫狂。同一时间，中国传媒对此盛况也做了大量报道，中央电视台、中国国际广播电台、《光明日报》、《中华读书报》、《中国图书商报》、中华读书网等媒体同时关注这一现象，“哈利·波特”成了传媒关注的热点和焦点。《中华读书报》开始对版权得主进行追踪，中华读书网则开辟了“哈利·波特”专栏。在实物媒体方面，出版商开发了文体用品、游戏玩具、生活用品、服饰等多种品牌，还在购物商场放置打上品牌的扫帚柄，设计朗朗上口的口号，让“哈利·波特”这个名字渗透到全球的每一个角落。影视作品的推出更是让全球的哈利旋风再起波澜，《哈利·波特》已被时代华纳成功搬上荧幕，极大促进了该系列的深度推广。资讯方式的多样化促使宣传促销手段多元化，对于现已大众化的网络媒体，商家也是不遗余力。值得一提的是，网站中还提供了各种各样桌面屏保图案，让“哈迷”们再次过足魔幻瘾。粗略统计，相关的网站有30个左右。

2011年6月23日，罗琳宣布将通过本人直接设立的网站（www.pottermore.com）销售多国语言版本的《哈利·波特》电子有声书、电子书。这意味着罗琳将跳过目前掌控2／3电子书市场的亚马逊以及苹果的iBookstore直接面对读者。Pottermore网站测试版于7月31日上线，预计电子书也于当年10月起开放付费下载。

（2）产品延伸，拓展品牌深度。目前与“哈利·波特”相关的平面与立体形象版权以及电影形象版权，都掌握在美国时代华纳公司手中。时代华纳对一部电影约5 000万美元（合2 700万英镑）的宣传费使图书业的促销预算相形见绌，票房收入也使零售商的销售显得微不足道。根据电影票房数据分析网站Boxofficemojo的统计，迄今为止《哈利·波特》前三部电影的全球票房收入就超过20亿美元。《哈利·波特与死亡圣器（下）》已经在美国热映，截止到2011年7月25日，10年8部《哈利·波特》电影如今在美国已经积累了超过22.34亿美元总票房，打破了《星球大战》系列电影创下的22.18亿美元票房纪录，成为美国史上最卖座的系列电影^[3]。华纳兄弟还计划发行《哈利·波特》第7部的3D家庭版，该片之前在影院放映的都是2D版。

同时，华纳兄弟在2012年伦敦奥运会前夕，将拍摄这8部电影的伦敦摄影棚改建成了一个85万平方英尺的旅游景点。哈利·波特迷们可以在学院大厅和对角巷等《哈利·波特》影片中的知名场景中漫步，从近处观看影片的布景道具，并了解影片的拍摄过程。另外，华纳兄弟正考虑在世界其他地方开设哈利·波特主题公园。

这么做的主要目的是让与哈利·波特有关的各种活动互相支持，为华纳及其合作伙伴创造一个良性循环：小说为电影带来上座率，电影为主题公园和特许商品店带来人流，从而进一步推动书籍销售。

而在书籍和电影的作用下，哈利·波特系列游戏也受到大家的热捧。SONY公司的PS2自2001年开始与影片同步发行游戏软件，《哈利·波特与凤凰社》更是游戏界迎来的大事，首度在SONY的PS2、PS3、任天堂的Wii上同时发行同名游戏。

在“哈利·波特”商标注册方面，各商家更是绞尽脑汁，争先恐后。而在中国，上海东方希望投资有限公司于2000年12月29日申请注册“哈利·波特”商标，并于2005年底注册成功，其注册范围包括十字褡、服装绶带、修女头巾、婚纱、浴帽等^[4]。

过去10年里，时代华纳公司旗下的华纳兄弟将罗琳的畅销书变成了横跨电子游戏、玩具、主题公园等多个领域的一项产业，它不但成为好莱坞最有价值的电影系列之一，更为华纳创造了近200亿美元零售额、盈利10亿美元的商业机会。未来，哈利·波特的商业价值和文化价值将进一步得到开发，并将作为版权营销中的经典成功案例而永驻史册。